Qual é a marca ou serviço que vem a sua cabeça quando o assunto é a transformação causada pela pandemia do novo coronavírus? Um recente estudo realizado aqui no Brasil fez essa pergunta a milhares de consumidores. O resultado, como era de se esperar, destacou as organizações que estão atuando de forma mais ativa para se relacionar com as pessoas – muitas delas por ações completamente fora de suas verticais de atuação.
A explicação para isso é simples. Estamos iniciando uma nova era, com as companhias sendo chamadas cada vez mais a investir em novos modos de contato com as pessoas. As companhias que estão sendo lembradas agora, portanto, não apenas usam as mídias digitais e canais virtuais para engajar os clientes. Além disso, elas também criam conversas e experiências que nutrm um relacionamento digital (e emotivo).
Esse modelo, sem dúvida, é essencial para compreendermos o estágio das ações de fidelização das companhias. Em uma época pautada pela incerteza e escassez, modelos de negócios orientados à urgência, ao comércio e ao consumo fugaz estão rapidamente deixando de ter relevância.
Seria essa necessidade de interação e relacionamento mais afetivo uma mera tendência passageira? É muito provável que não. Isso porque, seja qual for a estratégia adotada, o fato é que as organizações não poderão mais desconsiderar o tripé formado pelo engajamento, oferta e propósito. Cada ponta dessa tríade é, afinal, responsável por suportar as estratégias de lealdade e fidelização das pessoas em torno de uma marca – algo ainda mais fundamental nestes novos tempos.
Como resultado dessa transformação, as empresas terão de migrar cada vez mais de seus velhos modelos de envolvimento transacional, cuja participação dos consumidores e colaboradores se restringia a apertar um Call To Action (CTA – Chamado para a Ação, em português), para um novo formato mais humano e baseado em lealdade, engajamento e interação. Seja numa venda ou no processo de mobilização de uma equipe de profissionais, o foco deverá ser a capacidade de criar um ambiente positivo, dirigido à comunicação e ao contato com os clientes.
As empresas devem se lembrar de que toda interação com seus clientes e parceiros é uma oportunidade de demonstrar porque este consumidor precisa se manter fiel à sua marca.
Especialmente em momentos como esse, as pessoas querem saber como as organizações estão respondendo aos desafios e, de que forma, as operações estão ajudando as pessoas. É preciso que essas ações, evidentemente, estejam baseadas e alinhadas aos propósitos que norteiam as companhias. É preciso, portanto, agir com empatia e entender que a posição que a companhia assume diante de seus púbicos deve ser, fundamentalmente, a de uma ferramenta parceira, sempre disposta a ajudar.
De acordo com uma recente pesquisa elaborada pela Capgemini, por exemplo, companhias com sólidos programas de engajamento digital chegam a ter performances até 40% mais eficientes, com 25% mais faturamento, em média. Vamos ver isso ainda mais no futuro, à medida que o trabalho remoto se tornar mais "normal" e o contato digital entre marcas e clientes se estabilizar nos canais on e off-line.
esse sentido, a pergunta que fica é: como resgatar a emoção e a atenção das pessoas em um mundo cada vez mais virtual e fragmentado, que ao mesmo tempo promove a hiperconexão e o distanciamento físico entre todos? O caminho está na construção de soluções que permitam às empresas se integrarem ao mundo como um todo, criando verdadeiras comunidades ao redor de suas marcas.
Em outras palavras, é preciso descomoditizar as relações e comunicações. É essa perspectiva que permitirá às companhas fazer suas vendas agora e, ainda assim, construir uma forma de garantir um plano prático para estimular as vendas no futuro. Não basta estar presente nas redes sociais para ter o engajamento digital. Ao contrário, é preciso saber usar essas ferramentas para criar os diálogos certos com os mais diferentes públicos.
O engajamento emocional, mesmo que digital, exige a adoção de ferramentas e programas de fidelidade que estimulem o relacionamento e a comunicação. O público deve se ver como parte real de uma "tribo", cuja ideia central ele valoriza e se sente integrado. Não há dúvidas de que a crise do Covid-19 fará com a vinculação entre marca e consumidor seja mais necessária, e a fidelização será fundamental para engajar clientes neste mundo pós-pandemia.
Para isso, o primeiro passo é resgatar a emoção do cliente, tratando-o como um ser humano único e com seus próprios desejos e desafios. As marcas que se colocarem ao lado de seus clientes, ajudando as pessoas – sem necessariamente empurrar vendas – serão aquelas que, de fato, se tornarão as mais valiosas no novo mundo.
Evidentemente, toda essa estratégia exige o uso de inovações. A tecnologia está assumindo um papel vital em nossas operações. Incluir as plataformas digitais, a análise de dados e a parametrização inteligente, utilizando recursos como Inteligência Artificial e Machine Learning, com certeza são grandes oportunidades para tornar os planos de fidelidade mais factíveis e simples. Mas ela não substitui a visão humana, a comunicação e o tato das relações.
Vivemos o estágio inicial de uma jornada que tem tudo para mudar de vez o modo como consumimos e nos relacionamos. As empresas que entenderem essa realidade serão aquelas que permanecerão vivas no futuro. Essa é a lição deixada pela pandemia. É preciso se comunicar, ouvir e falar. Resta saber, apenas, quais organizações saberão construir as relações de engajamento digital e transformar o desejo e atenção dos mais diversos públicos em retorno real para seus negócios. Sendo assim, vale a pergunta: de qual lado sua empresa ficará nessa nova era? No futuro ou no passado?.
Carlos André, CEO da LoySCI.
