Um dos principais gargalos que grande parte das empresas enfrenta no relacionamento com os clientes é a assimetria das informações, o que acaba aumentando exponencialmente a probabilidade de se estabelecer uma seleção adversa, ou seja, de se "adquirir" clientes com baixo potencial ou de maior risco por não possuir informações adequadas para fazer a melhor escolha.
Os problemas gerados em decorrência dessa deficiência foram analisados por Francisco Valim, presidente da Serasa, empresa de informações de crédito, durante o 2º Seminário de CRM, realizado nesta terça-feira, 25, pela revista TI INSIDE e organizado pela Converge Comunicações. De acordo com o executivo somente com o uso de informações completas e positivas é capaz de potencializar a segmentação, a modelagem e o conhecimento do cliente. Para isso, diz ele, há a necessidade de se definir segmentos e clientes específicos, identificar o potencial de clientes e prospects, além dos risos de atrito e abandono desse cliente.
Outros aspectos cruciais nesse processo, apontados por Valim, são gerenciar o ciclo completo de negócios do cliente – que envolva desde a validação dos dados cadastrais, seu histórico, o processamento por eventos, entre outros –, promover o uso do cadastro positivo, além de compartilhar dados e fazer uma boa gestão do CRM. "Somente assim é possível a empresa ter uma visão ampla do cliente e reduzir a assimetria das informações." Ele explica que o grande desafio das organizações hoje é gerar valor para o cliente de forma a criar um relacionamento que possa fazer perdurar seu ciclo de vida na organização.
Para tal, Valim observa que as empresas precisam ter dados abrangentes, atualizados e qualificados, e segmentar o mercado de forma precisa, além de avaliar os diversos canais para "adquirir" novos clientes. "Mas quem trabalha com CRM não pode ignorar os que chamamos de 'momentos da verdade', pois eles são cruciais em todo o processo, já que são momentos de geração ou perda de valor".
Um item fundamental, que segundo o presidente da Serasa, é relegado pela maioria das empresas é dispor de um cadastro positivo, para poder identificar e diferenciar cada consumidor para que as ações de marketing sejam planejadas de forma estratégica e gerem resultados concretos. "Isso proporciona mais segurança nos negócios, pois permite avaliar o histórico de compromissos assumidos pelo consumidor e a pontualidade no pagamento, bem como analisar os compromissos futuros", enfatizou Valim.
- Sem assimetria
