A CTBC, operadora do grupo Algar, decidiu não poupar esforços para reter e conquistar clientes e saiu em busca de uma tecnologia que pudesse dar respostas objetivas às perguntas dos gestores, tais como quais são os clientes potenciais da base usuária para adquirir uma segunda linha; quais os possíveis inadimplentes; que ações tomar para reduzir cancelamentos ou que deve ser modificado na política de recarga.
Para José Eduardo Ferreira Lopes, analista de inteligência de negócios da CTBC, o principal objetivo era acabar com o "achismo" que induz ao erro. "Queríamos acertar na mosca em todas as ações de marketing, otimizando nossos recursos." Com esse objetivo, a área passou a buscar uma solução de software capaz de prever comportamentos utilizando informações legadas e recentes.
Geralmente, a análise de dados corporativos é realizada por sistemas de business intelligence (BI), mas de acordo com Lopes, essas ferramentas ajudam a esclarecer situações do presente, mas não são capazes de fazer previsões. "Não adiantava ter consciência somente dos dados do passado e presente. O intuito era obter análises de forma rápida que apontassem quais ações deveriam ser tomadas no futuro para incrementar os negócios e o relacionamento com os clientes."
A solução encontrada pela companhia foi a adoção de sistemas de data mining ou análise preditiva e a opção foi pelas soluções da SPSS. "Além da SPSS, avaliamos outro fornecedor, mas a nossa escolha se deu pela funcionalidade da ferramenta e pronto atendimento", conta Lopes. Inicialmente, a CTBC optou pela ferramenta de análise estatística e, há cerca de um ano, adquiriu também o software Clementine, de data mining, que comprovou sua eficácia logo no projeto piloto.
Segundo o analista, os principais benefícios obtidos com as soluções da SPSS foram uma ótima qualidade na informação apurada, capacidade de prever comportamento dos clientes ? facilitando uma ação proativa junto aos usuários mais críticos da companhia ? e o aumento da produtividade dos analistas de mercado pela facilidade de uso da ferramenta.
"Estamos satisfeitos com o caminho que escolhemos. Além de analisar dados armazenados e relacionados ao presente, temos a possibilidade de visualizar o futuro rapidamente, coisa que o BI não permite, pois demandaria muito tempo dos nossos analistas", descreve Lopes. "Em questão de minutos, podemos saber, por exemplo, quem são os clientes que têm maior propensão para cancelar o serviço de telefonia móvel."
A tecnologia por trás dessa solução inclui algoritmos, análise estatística e árvores de decisão escalonáveis que prevêem quais grupos de pessoas estão mais aptos a participar de uma promoção, comprar um produto ou serviço, entre outras. Por exemplo, as campanhas de marketing da empresa, que antes tinham um retorno de cerca de 4%, passaram para outro patamar de retorno. "Em uma das primeiras ações desenvolvidas com a utilização do SPSS para compra da segunda linha, conquistamos um retorno de 30% em vendas. Foi um grande sucesso", destaca Lopes.
Além de retorno de campanhas, a análise preditiva pode ajudar a entender o comportamento do assinante. Lopes relata que a operadora conseguiu identificar alguns fatores importantes que estariam levando usuários a cancelar a linha fixa e conseguiu reverter a situação. "Uma das variáveis que influenciavam fortemente o cancelamento era a taxa cobrada para mudança de endereço", revela.
Antes da implantação do Clementine, a companhia somente ficava sabendo dos motivos de cancelamento apenas quando não havia mais nada a ser feito. Agora, ela pode conhecer o grupo potencial de churn e agir antes. "A maior dificuldade era morte súbita. O cliente não apresentava nenhum sinal de que ia abandonar algum serviço e quando íamos ver, já era tarde demais", resume Lopes.
A CTBC não revela números referentes à diminuição da taxa de churn na telefonia móvel, mas o analista de mercado garante que o índice diminuiu consideravelmente. "Conseguimos identificar os clientes mais propensos ao cancelamento da assinatura de serviço móvel e agir prontamente, oferecendo algumas vantagens aos usuários para mantermos nossa base em constante crescimento", comemora.
