Uma das formas mais impactantes de interferência digital nos últimos anos tem sido a explosão dos novos canais de comunicação, como as mídias sociais e as comunidades de clientes. O "social" primeiramente disseminou-se em nossas vidas pessoais e, até então, apenas se especulava como esses novos meios poderiam ser rentabilizados e usados para os negócios. No entanto, essas previsões ficaram para trás e agora a habilidade de alavancar todas as operações de maneira Omnichannel é indispensável em quase todos os segmentos.
Esse é um fator especialmente importante em áreas de suporte e serviço, em que existe um grande potencial de mercado para oferecer informações aos clientes, com uso de uma nova forma de autosserviço e canais de capacitação. Ao encarar perguntas sobre um produto ou serviço, a primeira coisa a se fazer é pesquisar por situações similares na Internet. Para empresas que buscam controlar as comunicações, desenvolver boas relações com seus clientes e oferecer melhores experiências a eles, as comunidades sociais são um canal-chave para o gerenciamento de relacionamento dos consumidores e, consequentemente, de seu engajamento.
Mas o que é uma comunidade de cliente? É um espaço on-line de propriedade de uma empresa, desenvolvido a partir de um pacote de aplicativos sociais (fóruns, wikis, blogs, entre outros) e serviços sociais (curtidas, avaliações, classificações e comentários) que as companhias utilizam para criar uma página inicial de interesse específico. É um ambiente projetado especialmente para clientes, oferecendo a eles a possibilidade de fazer perguntas e encontrar respostas.
Esse tipo de espaço não se relaciona aos seguidores no Twitter ou às curtidas no Facebook. Apesar de algumas semelhanças com as redes sociais, as comunidades de clientes permitem que as organizações levem seus esforços sociais para um próximo nível. O Facebook, por exemplo, na esfera social, é usado em grande parte para desenvolver relacionamentos interpessoais e interagir com amigos. Nós podemos utilizá-lo também para solicitar recomendações, embora não seja uma plataforma muito usada para se relacionar com as marcas – essa é uma rede em que as pessoas normalmente tratam de assuntos de suas vidas pessoais. Já as redes sociais de networking como o LinkedIn permitem que as pessoas se conectem com colegas e (com sorte) criem novas oportunidades de negócios. Nas comunidades de clientes, o tempo gasto no acesso tem um objetivo específico: tomar uma decisão de compra ou obter suporte quanto a um produto.
As interações nessas comunidades são primordialmente sobre concluir um objetivo. As pessoas entram, recebem as informações de que precisam sobre como programar um termostato, como instalar um software ou qual é a melhor especificação de um smartphone, por exemplo, e saem. Ao oferecer um conteúdo de maneira bem-sucedida, esses espaços geram engajamento e fazem com que clientes retornem à comunidade.
Esses espaços são semelhantes às redes sociais no que diz respeito às experiências intuitivas do usuário obtidas para ajudar marcas a compartilhar informações relevantes com os clientes, assim como para se conectar, ouvir e entender seu público. No entanto, diferente das mídias sociais, a empresa detém e gerencia sua própria comunidade on-line e pode, portanto, controlar a marca, os dados e o engajamento dos clientes de maneira mais direta. Como resultado, a organização influencia a experiência do consumidor de uma forma diferente da que ocorre nas redes sociais.
Utilizando Comunidades de Clientes para Vantagens de Negócios
As comunidades de clientes permitem que os negócios conectem os consumidores entre si e com funcionários ao oferecer conteúdo, percepções e conselhos valiosos. Elas também funcionam como plataforma para que os usuários expressem suas opiniões e sejam ouvidos, ajudando empresas a aumentar o autosserviço e a lealdade do consumidor a partir de uma experiência positiva.
De forma ideal, essas comunidades podem transformar-se no mecanismo de suporte preferido para pessoas que estão tentando realizar um "autodiagnóstico" ou o autossuporte para produtos e serviços. Existem diversos aplicativos sociais que podem ser usados para engajar os clientes. Os fóruns on-line, por exemplo, ajudam usuários a obter respostas que estão procurando de maneira mais rápida e, ao mesmo tempo, oferecem às empresas uma melhor percepção de quem está utilizando os produtos. Wikis também ajudam os membros a criar conteúdo em documentos colaborativos com texto, vídeo, imagens, perguntas frequentes (FAQ) e artigos. Já as galerias de mídia (ou qualquer tipo de informação postada na comunidade em formato de gráfico ou vídeo) e documentos podem ser utilizados em uma rede de suporte on-line sob a forma de guias de produto, tutoriais e downloads de software.
Conforme os clientes continuam a buscar o autosserviço a partir de percepções e perspectivas de colegas, a importância das comunidades é intensificada. Com a demanda crescente de engajamento em tempo real e serviço personalizado, elas estão se tornando fontes valiosas para apoio ao consumidor. Ao integrar as comunidades com o suporte ao cliente e estratégias de marketing, as companhias podem diminuir os custos do serviço, redirecionando as consultas rotineiras dos usuários para suas comunidades sociais e garantindo respostas rápidas para perguntas frequentemente realizadas.
Melhores Práticas
Para conquistar sucesso por meio dos grupos de clientes, as empresas devem compartilhar informações. As companhias precisam divulgar comunicados, conteúdo e notícias do mercado em suas comunidades sociais. O fluxo constante de informações permite que os clientes se mantenham atualizados sobre o que acontece na organização.
Além disso, as comunidades on-line devem servir como plataforma para oferecer suporte e dicas aos clientes atuais e em potencial. Quando perguntas sobre produtos são postadas, os funcionários devem pesquisar e responder de maneira adequada. As comunidades podem ainda colaborar com as vendas ao oferecer informações que os clientes em potencial precisam analisar para comparar com a concorrência.
Deve haver ainda um local para que os usuários recebam dicas úteis dos membros mais relevantes da comunidade e dos funcionários. Modernizar o conteúdo ao colocá-lo em formato de vídeo tende a ser positivo entre os participantes do grupo. Como qualquer tópico relacionado ao consumo público, todas as informações, dicas e serviços de suporte devem representar o melhor que a empresa tem a oferecer.
É importante lembrar que essas comunidades devem ser gerenciadas de forma integrada com as redes sociais. Para isso, é preciso utilizar software que tenha tecnologia de colaboração em um único pacote associado com aplicativos e serviços sociais. Como resultado, as empresas têm a capacidade de visualizar, analisar e influenciar experiências Omnichannel, incluindo voz, chat, e-mail, Internet, autosserviço e comunidades de funcionários e clientes. Por meio dessa integração, as organizações poderão estabelecer conversas diretas com seus clientes e utilizar a contribuição da comunidade para influenciar suas decisões de marketing e negócios para o futuro.
Rob Howard, vice-presidente e gerente geral de Comunidades Sociais da Verint.
