Junto a outros movimentos como o fim dos cookies de terceiros e o avanço da LGPD, a migração para o Google Analytics 4, também conhecido como GA4 (principal ferramenta para mensuração do comportamento dos usuários e resultados online), trará um grande impacto no dia a dia dos gestores de marketing e no cenário da gestão de dados na economia digital de forma geral.
Isso porque não se trata de apenas uma "virada de versão", mas sim o fim de um modelo de operação digital e a guinada para um novo, sem uma intercambiabilidade fácil de dados e até de procedimentos.
Tendo isto em vista, a versão gratuita da ferramenta irá cessar a coleta de dados em 1º julho de 2023 e, para os clientes da versão paga (360), o Google cedeu uma postergação do prazo para a mesma data de 2024, mas não é de forma alguma um alívio total visto o esforço que a migração requer.
Não realizar a transição necessária é muito mais do que um mero atraso ou "correria" na reta final. É um grande risco perder informações importantes, gerar desencontros e dificuldades e, no limite, paralisar operações de marketing digital pela falta de dados.
Por isso, os próximos meses de 2023 serão cruciais para a preparação e virada.
O primeiro passo é treinar a equipe, seja interna ou do parceiro envolvido. As mudanças foram muitas, a começar pela forma de coleta de dados (o GA4 já é "cookieless" e traz boa segurança em relação à privacidade dos usuários), além de uma série de métricas, inseridas e outras que tiveram mudanças em sua interpretação, inviabilizando a comparação direta com os da versão anterior.
Haverá recursos de Machine Learning, geração de insights, detecção de anomalias, análise de contribuição, DDA (Data Driven Attribution) e integração com o Chrome Privacy Sandbox, novo recurso do navegador do Google com novas tecnologias para mensuração de dados mantendo a privacidade dos usuários, dentre outros. De forma que é preciso estudá-los e aplicá-los.
Passada esta fase, devemos planejar essa transição em termos de etapas, recursos e equipe. Nossa sugestão é que a execução deste projeto deva começar com a operação paralela do Universal Analytics e do GA4 por ao menos 3 a 4 meses de forma a criar um histórico consistente para ser validado.
Assim, se mantém o trabalho usual de marketing ao mesmo tempo que se testam os novos recursos e se acompanham resultados e aplicabilidade prática, criando um histórico de dados e comportamento no novo formato dentro do GA4.
Tendo segurança, migra-se o trabalho para o GA4, mas ainda deixando a versão anterior rodando por precaução. Chegamos então à fase da validação, na qual focamos nossa operação cotidiana no GA4 e confirmamos que tudo está correndo bem.
Inclusive, acreditamos que este seja um bom momento para testar com mais afinco os recursos de machine learning e predição que, se bem aplicados, têm um potencial de trazer ganhos significativos em termos de alcance, vendas e eficiência de investimentos. Aliás, as marcas que conseguirem operar com estes recursos mais rapidamente devem sair na frente de muitos concorrentes!
Como vimos, a mudança para o GA4 vai requerer uma maior maturidade digital dos players, tanto em termos operacionais, como de coleta e uso de dados. Mas como todo desafio, há associado uma grande oportunidade de extrair mais valor e resultados dos recursos tecnológicos já disponíveis, abordagem que ainda muito poucas marcas estão fazendo.
Daniel Mendel, Data Engineering Manager da Cadastra.
