Os consumidores brasileiros estão presos em um círculo vicioso de marcas versus experiência do cliente, mostra o novo estudo da Accenture. Enquanto 65% se dizem frustrados quando as empresas deixam de entregar experiências de compras relevantes e personalizadas, 45% se preocupam com a privacidade de seus dados pessoais na hora de assinar serviços inteligentes, desenvolvidos para entender e antecipar suas necessidades.
O baixo nível de personalização e a falta de confiança nas organizações custou às empresas brasileiras R$ 401 bilhões no ano passado, quando 47% dos clientes acabaram optando por uma concorrente. Sem uma compreensão maior de seus clientes, as empresas não conseguem entregar as experiências que eles tanto desejam.
O 13º estudo anual Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, avaliou os comportamentos e expectativas de mais de 25 mil consumidores no mundo todo, incluindo 1.323 consumidores brasileiros, em relação ao seu desejo por experiências de marca mais intuitivas e tecnológicas. Com as organizações se esforçando para se tornarem 'negócios vivos' – empresas que se antecipam e que são extremamente responsivas às mudanças das necessidades dos clientes – o estudo revelou um déficit significativo de confiança digital, que deve ser abordado antes que a verdadeira personalização possa ser entregue.
"À medida que tecnologias como inteligência artificial, aprendizado de máquinas e assistentes digitais se tornam mais sofisticados e atualizados, as empresas estão criando novos pontos de contato, ofertas e serviços que antecipam e flexibilizam as necessidades exatas de seus clientes, oferecendo um nível de 'hiper relevância' nunca visto antes. Quem tiver sucesso nessa empreitada chegará a um 'ponto ideal', com os clientes brasileiros dispostos a compartilhar informações mais pessoais em troca de mais valor e da confiança de terem seus dados protegidos", diz Vasco Simões, líder da Accenture Strategy no Brasil e América Latina.
Brasileiros querem experiências 'hiper relevantes'
Sessenta e seis por cento dos consumidores brasileiros têm maior probabilidade de comprar de empresas que sempre personalizam experiências, contanto que sua confiança não seja comprometida, ao passo que 49% dariam grande valor a serviços que identificassem suas necessidades intuitivamente ao longo do tempo, a fim de customizar recomendações de produtos, conteúdo ou serviços.
Oitenta e três por centro dos consumidores brasileiros usariam serviços de reposição inteligente, com sensores inteligentes sinalizando que um produto de uso da casa, como sabão em pó, esteja acabando e pedindo sua reposição automática. Outros 63% já utilizam assistentes digitais. Enquanto a grande maioria (94%) está satisfeita com a experiência, mais de um terço (34%) acham um pouco assustador quando a tecnologia começa a antecipar e interpretar corretamente as suas necessidades.
Déficit de confiança digital
A confiança digital ainda é uma barreira para a concretização de experiências hiper relevantes. Como esperado pela Accenture, uma ampla maioria dos consumidores brasileiros (93%) alega que é extremamente importante que as empresas protejam a privacidade de suas informações pessoais. Outros 89% afirmam ser frustrante dar-se conta de que não se pode confiar no uso adequado de seus dados por algumas companhias.
Quanto aos novos serviços inteligentes, 41% dos consumidores brasileiros temem que eles acabem sabendo demais sobre eles e suas famílias. Apesar disso, 79% esperam que as empresas conquistem sua confiança sendo mais abertas e transparentes sobre como manejam suas informações.
Construindo credibilidade
"Em sua busca por relevância e à medida que buscam capturar novas categorias de dados de clientes, como dados biométricos, localização geográfica e até mesmo dados genômicos, as empresas terão cada vez mais dificuldade de conquistar a confiança digital. As preocupações dos clientes irão crescer naturalmente, então é importante que as empresas tenham sistemas de segurança de dados e privacidade ativos, dando aos clientes total controle sobre seus dados, e que sejam transparentes sobre o uso que farão deles", afirma Simões.
A hiper relevância é a próxima onda de crescimento para empresas do setor de consumo, mas ela não pode ser alcançada sem criar confiança digital.
Para que possam chegar à hiper relevância, as empresas devem considerar:
- Proporcionar aos clientes total controle sobre seus dados – É importante que as empresas sejam mais transparentes, na medida em que os clientes exigem maior controle sobre a forma como as suas informações pessoais serão utilizadas. Os clientes precisam ter acesso e controle total sobre seus dados, um sinal de gestão responsável e ética. Além disso, as organizações devem garantir que os mecanismos de proteção adequados estejam ativos.
- Criar novo valor para o cliente – As empresas que se destacam por suas experiências hiper relevantes vão além da jornada tradicional do consumidor. Elas priorizam áreas nas quais podem entregar de forma dinâmica algo que eles valorizam, no momento certo e o tempo todo.
- Investir em percepções precisas – Empresas hiper relevantes investem em Analytics preditivos, colaboram com um sistema de parceiros para capturar percepções de clientes em tempo real e buscam dados de novas maneiras para que possam entender suas necessidades específicas.
Sobre o Global Consumer Pulse
O 13º estudo anual Global Consumer Pulse (GCPR), da Accenture Strategy, avaliou mais de 25 mil consumidores no mundo todo em relação a seu desejo por experiências de marca mais intuitivas e tecnológicas. A pesquisa inclui respostas on-line de entrevistados dos seguintes países: África do Sul, Alemanha, Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Dinamarca, EUA, Espanha, EUA, Filipinas, Finlândia, França, Holanda, Índia, Indonésia, Irlanda, Itália, Japão, Malásia, México, Noruega, Polônia, República Tcheca, Rússia, Singapura, Suécia, Tailândia, Turquia e Reino Unido. A pesquisa foi aplicada entre junho e julho de 2017.
