A mídia exterior ou Out of Home, sempre teve dificuldades em auditar seu público com precisão – tanto para precificar seus espaços como para comprovar sua eficiência. Talvez por isso, sempre foi considerada uma mídia de apoio. Por outro lado, vemos as mídias digitais ganhando cada vez mais espaço no bolo publicitário porque conferem a agências e anunciantes precisão a eficiência da comunicação.
Mas, agora, a mídia OOH tem um novo e poderoso aliado: as métricas digitais. As poderosas ferramentas analíticas saíram direto da web para os mais diversos pontos da cidade criando para esta mídia uma nova postura e competitividade frente as mídias digitais e outras que entregam precisão em seus resultados, ampliando assim as alternativas de qualquer plano.
Os recursos de contagem de público, identificação de perfil e análise de tempo de leitura da comunicação são apenas algumas das novas vantagens desta grande revolução.
Até pouco tempo, a mídia exterior baseava sua audiência em número de pessoas que circulavam na região em um determinado período, números estes que ficavam defasados rapidamente em função de novas vias, períodos do ano, entre outros fatores externos.
Com as novas tecnologias, o jogo muda. Agora, o OOH pode validar tecnicamente o espaço publicitário e sua eficiência. Além disso, as empresas locadoras podem oferecer com precisão o perfil do público circulante. Mas, a novidades não param somente em contagem.
A avaliação de engajamento também é possível através da quantidade e perfil do público que efetivamente olha para a peça e o tempo médio de leitura.
A captura dos dados acontece de forma digital, por contadores e sensores, que analisam a quantidade de pessoas ou carros que passam no local, assim como o perfil do púbico mais próximo, como na mídia em pontos de ônibus ou estações do Metrô. O nível de engajamento é levantado a partir da identificação de quanto tempo os espectadores observam a mensagem. Essas informações impactam as agências de publicidade, que podem melhor analisar se sua comunicação chama ou não atenção.
Não é difícil perceber que estas novas métricas possibilitam melhor controle sobre o investimento publicitário quando comparado com outras mídias que ainda dependem de pesquisas constantes ou outros tipos de controle sobre sua audiência, como o rádio, por exemplo.
Em um país onde o investimento no transporte público é prioritário e as pessoas circulam em seus carros num tempo de trânsito cada vez mais, a mídia exterior pode se tornar um poderoso veículo de comunicação com excelente controle de verba e engajamento. Vale a pena ficar de olho.
Ricardo Tucci, head de marketing da Seed. Formado em Comunicação Social com especialização em Branding pela FGV e especialização em Semiótica Psicanalítica pela PUC/SP. Em seus mais de 25 anos de profissão, já atendeu Lacta, Natura, Bombril, Arcor, Hersheys, Coppertone. Atualmente, desenvolve seus trabalhos para empresas como PepsiCo, Globosat, Grupo SEB, Grupo Protege, Doctor Clean, Global Saúde entre outras.
