Com o crescimento do mercado de smartphones no Brasil, aumentam também as oportunidades para o varejo utilizar as plataformas móveis para atrair consumidores, mas lidar com a privacidade é um dos desafios para as empresas. Novas tecnologias, como o iBeacon, da Apple, permitem a localização mais precisa dos usuários dentro dos estabelecimentos, e a integração com aplicativos para levar ao consumidor ofertas personalizadas podem ser um benefício, desde que as lojas não acabem incomodando. Assim, a instauração de regras claras para saber dosar a quantidade de notificações é prioridade, como ficou evidente durante primeiro painel do Fórum Mobile+, nesta terça-feira, 30, em São Paulo.
O sócio-fundador da Taqtile, Danilo Toledo, acredita que a ideia é respeitar o usuário. "Mobile é um canal que você pode encher o saco do cara muito fácil, e acaba incomodando um pouco", reitera. De acordo com o CEO do Kekanto, Fernando Okumura, os usuários do serviço de catálogo e agregador de estabelecimentos e serviços precisam aceitar de antemão para poder passar a receber as ofertas. "No nosso caso, é questão de opt-in, ele tem que seguir o estabelecimento (no app) para receber o push", diz. A empresa, que atualmente conta com cerca de 45% do tráfego gerado por plataformas móveis (e estima chegar ao final do ano com 60%), gerencia as notificações proativas, procurando tomar cuidado com a frequência dos avisos. "É uma preocupação superimportante porque (a insatisfação) gera muitas vezes muitas desinstalações."
O CEO da Cuponeria, Thiago Brandão, afirma que um dos objetivos da companhia foi resolver essa questão antes de incomodar o cliente, com o recebimento de e-mail marketing de serviços sem relação com o consumidor. "Eu recebia muitos cupons de depilação de virilha", ri. A empresa utiliza a tecnologia Real Time Location, que localiza o consumidor por meio de triangulação de antenas Wi-Fi ou de rede móvel. "A gente começou justamente para não encher o saco, levando a experiência para o e-mail marketing e para o mobile; a gente não lhe pergunta se você gosta de pizza, se você compra três vezes, a gente deduz que você gosta". Com essa estratégia, a Cuponeria tem conseguido uma receita de mais de R$ 200 mil e uma taxa de conversão média de 20%, com 31.800 cupons emitidos e 6.360 compras efetuadas. São 100 mil usuários ativos de cupons, de acordo com Brandão.
O Groupon, por sua vez, afirma focar no usuário, deixando que ele imponha os limites para o que quer receber, inclusive em quantidade. "As regras de geofence são do usuário, e se (o anúncio) não tiver relevância, não será incomodado", declara o diretor de marketing e comunicação da empresa, Tomás Penido. As ofertas são colocadas na plataforma após uma triagem da curadoria do Groupon, que já filtra os produtos de acordo com o perfil do consumidor e dados demográficos.
O diretor diz que o consumidor móvel gasta em média 50% a mais do que os usuários que realizam as transações pelo site desktop. Por isso, a companhia trabalha agora em novas tecnologias para aumentar o engajamento do consumidor com plataformas móveis, como a recente parceria com a Apple para implantar o Apple Play, que Penido diz que chegará ao Brasil "no ano que vem", e a ferramenta Gnome, baseada em iPad, que utiliza o iBeacon para uma conversão automatizada e servir de POS inteligente.
Fábio Freitas, da Dot Legend, explica que o serviço de fidelidade Belezuca, baseado no Shopkick dos Estados Unidos, tem uma abordagem diferente: "Nosso push é bonificado, tem custo para o cliente varejista. Se o usuário abrir, ele já ganha pontos, então isso já causa uma pré-seleção melhor", declara. Essa notificação emite pontos, que podem ser trocados por recompensas (da própria loja ou de parceiros), quando o usuário entra no estabelecimento. A tecnologia empregada pode ser a de um som em frequência inaudível e captado pelo microfone do smartphone ou o próprio iBeacon para a microlocalização.
Freitas reconhece que atualmente as configurações do aplicativo só permitem ligar e desligar as notificações de forma geral, mas que está "evoluindo" para um sistema que permite ao usuário seguir os estabelecimentos e receber (ou não) as notificações apenas desses locais. Enquanto isso, a meta é crescer. A empresa quer tornar a marca conhecida, para aumentar a presença no pequeno comércio. Atualmente, o serviço Belezuca conta com 50 mil usuários, com foco maior no Rio de Janeiro e "em algumas lojas em São Paulo". "Vamos fazer um pequeno investimento (em divulgação de marca) depois de uma captação, mas achamos que depois, a adoção será mais rápida."
