Um novo estudo global conduzido pelo SAS e pela Coleman Parkes Reseach, intitulado Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End [Profissionais de marketing e IA generativa: um mergulho no raso], revelou que, enquanto 90% das empresas planejam investir em Inteligência Artificial generativa para a área de marketing em 2025, 90% dos CMOs admitem não compreender completamente o real potencial da chamada GenIA ou como ela é capaz de impactar processos de negócios.
A falta de compreensão profunda sobre a IA generativa entre os tomadores de decisão seniores de marketing pode prejudicar a eventual adoção de usos mais sofisticados, que poderiam resultar em maior eficiência organizacional, eficiência sustentável de marketing e, em última instância, sustentar vantagem competitiva.
Embora 75% dos profissionais de marketing já utilizem a IA generativa no dia a dia – aliás, o marketing lidera a adoção da GenAI em relação a outras áreas de negócios, inclusive TI -, muitos profissionais a utilizam para tarefas simplistas, como redação, edição e criação de conteúdo, o que é extremamente superficial diante das possibilidades. Quando se trata de casos de uso de marketing mais sofisticados, apenas:
- 18% usam a tecnologia para ampliar o público;
- 16% usam a GenAI para mapear a jornada do cliente;
- 14% usam para otimização de preços;
- 19% usam para segmentação de público-alvo.
Este não é o cenário ideal, já que os profissionais de marketing relatam que, ao se engajarem com a IA generativa, observaram um forte retorno sobre o investimento, principalmente em termos de personalização (92%), satisfação e retenção de clientes (89%), processamento de grandes conjuntos de dados (88%) e precisão na análise preditiva (88%).
"Não surpreende que os profissionais de marketing liderem a adoção da IA generativa, já que ela se presta à experimentação e à criatividade – duas marcas registradas da profissão", disse Jenn Chase, diretora de marketing e VP executiva do SAS. "Contudo, é decepcionante que a falta de conhecimento por parte de CMOs e gestores seniores impeça que as organizações aproveitem todo o potencial dessa nova e incrível tecnologia. É essencial que haja instrução e treinamento para superar esse obstáculo, pois o uso da GenAI não só aumenta a produtividade, como também pode melhorar a experiência do cliente e estimular o crescimento dos negócios."
A boa notícia é que esse cenário parece prestes a mudar, já que os profissionais de marketing pretendem expandir o uso da IA Generativa em um ou dois anos, na esperança de ganhar tempo e reduzir custos (63%), melhorar a gestão de riscos e compliance (62%) e viabilizar o processamento mais eficiente de grandes conjuntos de dados (60%). Um em cada cinco prevê o aumento de aplicações imersivas, como a realidade virtual adaptativa, para três em cada 10 daqueles que já adotaram totalmente a GenAI.
Embora a falta de direção estratégica dos CMOs seja um obstáculo para a utilização bem-sucedida da IA generativa, também há preocupação com privacidade e confiança. Seis em cada 10 (61%) profissionais de marketing revelam que sua principal preocupação com o uso da GenAI é a segurança dos dados, e 61% deles apontam privacidade dos dados. São as duas principais preocupações de todos os entrevistados, e com razão. Embora um terço das organizações tenha uma estrutura de governança bem estabelecida e abrangente para a gestão de dados, esse número cai para menos de 1 em cada 10 no caso da GenAI. As organizações que implementaram totalmente a GenAI no marketing têm maior probabilidade de ter uma estrutura de governança bem estabelecida e abrangente, mas 4 em cada 10 não têm.
"Existe uma lacuna relevante entre a arte do que é possível com a IA generativa para MarTech e o que vem sendo realizado atualmente", disse Jonathan Moran, Head of Martech Solutions do SAS. "O estudo destaca que a maioria das organizações em todos os setores precisa trabalhar substancialmente na capacitação e treinamento em GenAI, assim como na governança de dados e compliance – e isso ajudará a promover a confiança entre a marca e o consumidor quando se trata da aplicação de IA em marketing e experiência do cliente."
No Brasil, departamentos de Marketing são os que mais pretendem implementar soluções de GenAI
No recorte considerando apenas as empresas brasileiras do mesmo levantamento, divulgado na última semana, cerca de 88% dos entrevistados implementaram ou planejam implementar a GenAI na área de marketing. Para vendas, o número é de 84%, TI, 76%, financeiro, 75% e produção, 74%. Mesmo nos departamentos em que a adoção da IA generativa é menos provável, muitas organizações já usam ou planejam incorporá-la: 51% no RH e 46% nos departamentos jurídicos.
Entre as empresas brasileiras, a expertise interna é apontada como principal obstáculo para a implementação no país, sendo citada por 51% das empresas, enquanto globalmente o percentual é de 39%. A pesquisa aponta ainda que as empresas brasileiras que adotam a tecnologia já têm observado benefícios aos negócios: a grande maioria, 93%, relatou melhor experiência e satisfação dos funcionários, 87% afirmaram que os custos operacionais foram reduzidos e 76% disseram que a retenção de clientes aumentou.
