A crise econômica brasileira vem exigindo do mercado varejista uma série de novas práticas e criação de alternativas que permitam as empresas do setor passarem ilesas ou menos prejudicadas por esse período turbulento. Com um cenário tão complexo e desafios que estão batendo a porta, como o gestor varejista pode se preparar para enfrentar a realidade atual? A resposta pode ser mais simples do que você imagina.
Vamos fazer uma analogia, comparando a crise econômica a uma tempestade ou turbulência, que são fenômenos complicados, mas sempre presentes em nossas vidas.
O varejista pode ser considerado um avião, que precisa viajar por uma rota que atravessa essas tormentas. Imagine que temos duas "aeronaves" tentando passar por esse mau tempo, o que dificulta a direção do seu avião, demandando maior atenção aos detalhes e maior cuidado nas manobras. Imagine agora que um desses aviões (e que poderia ser o seu) conta com os melhores equipamentos de navegação disponíveis, que fazem a análise da situação em tempo real, mostrando aos pilotos as melhores manobras a serem feitas e o risco de cada uma. Já os ocupantes da outra aeronave, não contam com a mesma tecnologia, tendo que se guiar visualmente e se apegar aos seus extintos. Já conseguiu imaginar quem irá conseguir passar por essa com menos esforço e risco associado, tenho muito aumentadas suas chances de sucesso?
Preparação, informação e processos controlados são as lições por trás do nosso exemplo. Caso você esteja municiado deste aparato, contando com uma maturidade analítica que disponibiliza dados sobre os principais processos de negócio, com certeza os responsáveis por pilotar cada área/setor/departamento irão ter informações e ferramentas que garantam controle total, baseando suas decisões em fatos reais somados a sua experiência e expertise e não só no famoso "feeling".
Com tantos dados disponíveis, os varejistas que surfam essa onda de análise informacional poderão saber exatamente onde e como atuar, que preço alterar ou que produto colocar a disposição do consumidor, por exemplo, sempre adotando as melhores práticas possíveis dada a sua realidade. Já empresas do setor que não contam com esses dispositivos e processos, vão começar a buscar as informações, de forma totalmente desestruturada, para depois traçar um plano baseado em análises menos aprofundadas, ficando para trás dos varejistas aqui chamados de analíticos ou que conduzem seus negócios orientando-se através dos dados. Para entender um pouco melhor, veja como a análise de dados pode melhorar os processos varejistas:
- Performance de loja: Como estamos fazendo nosso trabalho? Estamos obtendo o melhor resultado possível? Este tipo de pergunta, que faz parte do dia a dia de todo varejista, deveria ser respondida através de dados! Uma abordagem analítica adequada poderá, por exemplo, mostrar hora a hora como deveria ser o comportamento de vendas de uma determinada loja, com visões mais detalhadas ou agregadas dependendo da situação. Qualquer desvio de rota poderia ser imediatamente avaliado e ações de correção poderiam ser tomadas (reabastecimento de mercadorias, execução de ofertas e promoções, etc.) de forma a permitir que a busca pelo melhor desempenho nas operações e vendas possa ser perseguido de forma mais pragmática e direta.
- Otimização da oferta ao cliente: Aqui podemos falar um pouco das evoluções de marketing que uma boa análise do consumidor pode trazer ao varejo. O chamado marketing 1 para permitir uma maior customização de promoções, atingindo cada consumidor da forma desejada. Além disso, se você conhecer os hábitos dos clientes, as tomadas de decisões podem ser feitas de maneiras mais assertivas, garantindo um resultando positivo e minimizando erros. Esses fatores são muito importantes fora de um período de crise e se tornam essenciais diante de um cenário econômico desafiador.
- Otimização dos estoques: Você pode ter um controle apurado sobre o giro e a demanda das mercadorias. Atento a essas duas variáveis, o varejista sabe antecipadamente o que vai vender e em que velocidade essas mercadorias vão ser consumidas. Sabendo todas essas informações, o gestor poderá decidir qual o melhor momento de fazer uma compra, qual o melhor momento de mandar um determinado produto para central de distribuição ou até mesmo prever qual o momento de trocar determinados itens de loja, evitando excessos e perdas.
- Otimização de preços: este é provavelmente o fator crucial para os clientes, em tempos de cenário econômico não favorável. Saber o quanto deve ser cobrado por uma determinada mercadoria é fator fundamental de sucesso para um varejista, a fim de que materialize sua estratégia (ser o mais barato no seu mercado de atuação, por exemplo) gerando margens de lucro adequadas e evitando perdas financeiras.
- Alocação de mercadoria: Outro processo otimizado através da análise preditiva de dados são as alocações de mercadorias. O melhor exemplo disso é quando um produto sai de linha, demandando uma estratégia de troca rápida em que uma boa análise de informações mostra ao gestor onde essa mercadoria deve ser alocada para seu correto escoamento, sempre visando o melhor resultado e a menor perda possível.
- Otimização de reposição de mercadorias: Qual é um dos maiores problemas dos varejos? A famosa ruptura ou falta de mercadorias no ponto de venda. A análise de dados pode ajudar o varejista neste fator, estabelecendo uma análise prática e ativa no chão de loja, criando métodos que possibilitem abordagens preditivas, que soem um alarme ou algum outro tipo de mecanismo quando determinada mercadoria está acabando, ajudando sua equipe de reposição. Isso nada mais é que uma forma de "insight to action" que permite ações pré-elaboradas para cada tipo de problema, tudo isso baseado em informações (que provavelmente) já estão sendo geradas e captadas.
- Análise de afinidade: Melhoria na análise de afinidade, que nada mais é que entender o comportamento de relacionamento entre essas mercadorias nas cestas de compra dos clientes. Nessa área, o analytics vai ajudar de forma que o varejista cruze o maior número de informações possíveis, descobrindo qual oferta irá se combinar com outra, qual produto irá ser vendido enquanto outro item está em promoção. Esse tipo de conhecimento deve ser assertivo, se baseando no maior número de dados possíveis, apoiando o varejista em cada tomada de decisão.
- Sortimento promocional: Que produtos eu vou colocar em promoção? Uma abordagem analítica bem definida pode mostrar ao varejista qual a melhor opção de combinação entre promoções, se aproveitando muitas vezes de dados que já estão disponíveis a esse comerciante, que ao longo de anos de operação já criou uma série de cenários que poderão agora ser estudados. Com o cruzamento dessas informações esse gestor irá estar apto a traçar as melhores estratégias de promoções, simulando através de softwares, por exemplo, possibilidades de combinações ideais.
- Análise de carrinho de compra: Isso nada mais é que analisar todas as compras, descobrir qual item vende mais, qual item vende menos e assim por diante, que itens são vendidos normalmente com quais itens, e assim por diante. Apesar de parecer simples, esse tipo de análise gera uma infinidade de informações relevantes para o varejista, podendo mostrar a esse comerciante as respostas para algumas perguntas de negócio, tais como: será que eu estou vendendo o artigo certo? Será que esse consumidor está procurando o mesmo tipo de produto de marcas diferentes? Aqui você analisa um conjunto de variáveis que compõem a compra de um consumidor, mais uma vez aumentando seu nível de assertividade fora de uma abordagem de tentativa e erro.
- Prevenção a perda: A prevenção de perdas cria um monitoramento dentro do varejista, permitindo acompanhar potenciais pontos de perdas por roubos, quebras, fraudes e produtos fora da validade, por exemplo. A análise de dados irá dar um panorama bem amplo a esse varejista, podendo prever perdas antes que elas aconteçam, motivando a mudança de processos: distribuição mais assertiva, diminuição da quantidade de itens visados para roubo em determinadas lojas, ou acompanhamento de produtos perecíveis, fazendo com que essas mercadorias sejam vendidas antes do prazo de validade, por exemplo.
Preparado para fazer um upgrade em sua aeronave? Durante turbulências (e mesmo fora delas) ser orientado pelos dados é fator crítico de sucesso!
* Mauricio Andrade de Paula é consultor sênior para indústria do varejo e big data para América Latina da Teradata; e
* Eder Berenguer é executivo de contas estratégicas de varejo para o Brasil da Teradata.
