Historicamente, nunca foi tão interessante apostar em ações de publicidade online como hoje. Também pudera. Já somos mais de 80 milhões de brasileiros conectados quase 19 horas por mês, segundo o Ibope/Nielsen. Por consequência, os anunciantes procuram maneiras mais eficientes de atingir seu público, de forma focada, segmentada e com alta capacidade de mensuração. Um indicativo dessa tendência é o crescimento exponencial do montante investido em publicidade online no país, que deve chegar a R$ 4,7 bilhões, em 2012, segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil).
Mas como comprar espaço publicitário em múltiplas fontes e atingir todo esse público se grandes empresas de mídia digital estão sentindo, nos últimos tempos, uma redução do ROI (retorno sobre o investimento) de banners em formatos tradicionais? A Federated Media, uma das maiores agências de mídia do mundo, anunciou que em 2011 a venda de banners representou 15% de sua receita, mas, em 2012, este número caiu para 11%.
Ainda pouco explorada no Brasil, as Demand-side Platforms prometem auxiliar as agências e os profissionais de mídia a otimizar a compra e gestão de inventário em múltiplos fornecedores. Como um buscador de preços, a plataforma pesquisa e apresenta o melhor custo-benefício para que uma campanha possa atingir determinada audiência, simplificando sua execução e mantendo foco em seus objetivos, em múltiplos websites.
Um sistema DSP conta com uma interface totalmente self-service e o cliente possui controle completo sobre a plataforma, sem a necessidade de intervenções externas como telefone ou e-mail. Além disso, utiliza a mesma interface do sistema da agência e expõe todos os seus recursos e ferramentas, permitindo que a própria agência decida como usá-las.
Em 2007, ano de fundação da boo-box, ainda não existia uma DSP que alcançasse os blogs e sites brasileiros. Por isso, investimos alguns milhões de dólares na construção de uma plataforma própria de gestão de campanhas com algoritmos de otimização e gerenciamento de inventário. Atualmente, a boo-box consegue alcançar 80 milhões de pessoas por mês no Brasil, por meio de 370 mil sites, blogs e perfis em redes sociais. Aos poucos, agências e anunciantes estão descobrindo as vantagens das DSPs e o mercado brasileiro de publicidade começa a vislumbrar um novo cenário.
As DSPs utilizam a chamada "Programmatic Media", que prevê ações com banners impressos em sites e funciona de forma bastante complexa, envolvendo inclusive algoritmos usados bolsas de valores. As transações entre publisher, anunciante e público acontecem por meio de um leilão que ocorre em tempo real entre os anunciantes, para determinar, com base em informações anônimas sobre o perfil do internauta, qual anúncio será exibido para aquele usuário.
Apesar de anúncios em banners tradicionais gerarem cada vez menos resultados, eles ainda podem ser úteis quando usados para reforçar a marca e o discurso de empresas que buscam o "top-of-mind awareness" frente a seus consumidores. Ainda assim, precisam ser utilizados em conjunto com outras mídias.
De qualquer forma, para atender expectativas de grandes anunciantes, as ações podem combinar mídias programáticas com as chamadas "Conversational Media", que preveem ações com conteúdos sobre o segmento de atuação do anunciante. O artigo traz de forma explícita que é patrocinado pela empresa, mas o conteúdo é totalmente editorial. Diferente do que hoje é conhecido por Publieditorial, quando a empresa encomenda e aprova o texto, a Conversational Media é inspirada pelo anunciante, mas traz conteúdo editorial livre, autêntico e autoral, integrado ao modus operandi do publisher e não do anunciante.
Algumas pessoas podem pensar que se trata de modelo inexistente no Brasil, mas Conversational Media já é utilizada pelo Facebook, principalmente se acessado via celular, quando traz anúncios promocionais junto aos posts dos amigos do usuário. Além disso, este modelo é utilizado pelo Twitter, com o Promoted Tweet em perfis oficiais. No Brasil, pela boo-box com o Seeding no Twitter, que publica posts marcados com hashtag #ad, alcançando mais de 9 milhões de pessoas na rede de microblog em tempo real.
Portanto, a publicidade online deve, em um futuro próximo, passar da simples venda de banners para estratégicas que compreendam campanhas mais sofisticadas, uma vez que, em geral, os resultados de ações que utilizam Programmatic Media e Conversational Media de forma combinada apresentam melhor ROI (retorno sobre o investimento). Não pretendo, aqui, decretar a morte dos banners tradicionais, mas já podemos visualizar que o fim de sua supremacia chegou, ações com Programmatic Media e Conversational Media são a nova tendência na publicidade online.
Marco Gomes é fundador da boo-box, empresa de mídia digital que veicula publicidade para mais de 80 milhões de pessoas por meio de sites, blogs e perfis em redes sociais.
