Em 2019, confiança será a prioridade para 88% dos gestores de marketing
A confiança sempre foi a base dos mercados
financeiros, da política e dos relacionamentos. No entanto, esta percepção vem
caindo em todo o mundo: apenas um em cada quatro diz que a maioria das pessoas
pode ser confiada, apenas 40% acreditam que os meios de comunicação fazem um
bom trabalho para distinguir a ficção da realidade e apenas 26% acreditam que
as empresas são transparentes no uso de seus dados pessoais. De outro lado, a
atenção nunca foi tão escassa, com 62% das pessoas das 23 maiores economias
admitindo que estão constantemente olhando para telas – segundo a Apple,
usuários do iPhone destravam seus aparelhos 80 vezes ao dia em média e passam
mais de 2 horas por dia em redes sociais.
Neste cenário, em 2019, a confiança de marca ganhou um
papel central. É o que aponta a 4ª edição do Future Focus, estudo global da
iProspect, agência de marketing digital full performance presente em 55 países.
Para a análise, a iProspect entrevistou 300 clientes globais, incluindo
empresas do FTSE 100 e do Fortune 500, e utilizou dados de pesquisa primárias
com amostras superiores a 10 mil pessoas. O relatório também inclui entrevistas
exclusivas com líderes globais de empresas como The New York Times, IBM,
Microsoft, Hilton, The Economist, Rachel Zoe, Inc. e AccorHotels. O estudo
aponta que 88% dos gestores de marketing entrevistados tem a confiança de marca
como sua prioridade para 2019 e 76% afirmam também que a confiança é importante
para manter seus clientes consumindo sua marca.
"À medida que a tecnologia borra mais a linha entre
troca de informações e de bens/serviços, a confiança do consumidor se torna
ainda mais primordial. Confiança já não é mais apenas uma questão, mas sim a
questão", afirma Bruno Mosconi, diretor geral da iProspect Brasil. O executivo
completa ainda que "para reconquistar a confiança, as marcas precisam adotar
princípios que respeitem, respondam e valorizem a escassez de tempo das
pessoas". O Future Focus aponta que a confiança está baseada em três pilares
principais: Credibilidade, Relevância e Confiabilidade. O estudo mostra também
que cada pilar ganhou contornos novos, frente a um cenário de comunicação
hipersensível.
A Credibilidade foi fortemente impactada pelas fake
news, pela maior preocupação com dados pessoais e por novas normas de gestão de
dados. "Neste novo contexto, os consumidores esperam mais responsabilidade, transparência
e prestação de contas antes de dar sua confiança. As marcas precisarão redobrar
seus esforços para aparecem como opções confiáveis", ressalta o diretor geral
da iProspect. Três fatores podem auxiliar a marca nesta área. Primeiro, o
estabelecimento de um propósito de marca forte e o envolvimento ativo em
questões sociais (a maioria da população, especialmente os milennials,
considera este engajamento uma obrigação moral). Segundo, a comunicação das
marcas deve se basear em estratégias de produção de conteúdo, posicionamento em
buscas e presença em mídias sociais. E, por fim, as marcas devem utilizar a
tecnologia, com destaque para a inteligência artificial, bots e ativação por
voz, para possibilitar a entrega em larga escala e com segurança da promessa de
marca.
Já a busca pela Relevância está associada ao uso
correto de dados para o desenvolvimento de experiências individualizadas, a
integração dos recursos digitais a vida cotidiana das pessoas e o investimento
na crescente utilização das assistentes digitais acionados por voz. "Embora os
profissionais de marketing possam acessar mais dados do consumidor do que
nunca, eles precisarão avaliar cuidadosamente cada um para se concentrar
naqueles que podem realmente ajudar a melhorar a experiência do consumidor,
online e offline. Além disso, compra, pequenas tarefas e buscas por voz já são
uma realidade e este ponto de contato tende a excluir os demais e as marcas não
podem ficar de fora", explica Bruno Mosconi.
A Confiabilidade, por sua vez, se refere à percepção de
qualidade na interação do consumidor com as marcas, seja ela oriunda de
experiências próprias ou de terceiros. A importância deste fator vem crescendo,
sendo que muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma conveniência
maior. A maioria dos gestores de marketing (58%), inclusive, consideram que
construir uma experiência de marca mais conveniente irá alavancar mais o
crescimento dos negócios do que o fortalecimento de marca. A busca por mais
conveniência para o consumidor deve começar pela reanálise deste quesito em
todos os canais digitais da marca. Os feeds de informação sobre produtos e
serviços merecem especial atenção. Eles devem ser precisos, detalhados e
constantemente enriquecidos. Se a marca conseguir manter esse padrão de
informação em todos os pontos de contato, mais forte ainda será a mensagem. Por
fim, os marketplaces podem alavancar os e-commerces das empresas, uma vez que
eles vêm influenciando cada vez mais a decisão de compra.
"Na era conveniência, os profissionais de marketing
precisarão equilibrar corretamente seus esforços entre construir suas marcas e
projetar soluções altamente convenientes. Eles terão que remover o atrito em
qualquer lugar onde os consumidores se envolvam com a marca: website,
escritórios, mídias e plataformas de vendas", concluiu o diretor da iProspect
Brasil.
Tags: ambiente de negócios digital, dados pessoais, fake news, Gestão de Dados
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