Os bancos tradicionais que se cuidem. De acordo com o novo Estudo sobre Bancos da CVA Solutions e Integration, os bancos virtuais (sem agências) têm tudo para crescer muito, já que seus clientes são os mais satisfeitos, seu índice de rejeição é de apenas 17%, os serviços bancários pela internet já são utilizados por mais de 70% dos clientes e 45% dos clientes de bancos tradicionais gostariam de mudar.
O estudo ouviu 5.545 clientes de bancos de todo o país (5.011 de bancos Standard e 534 de bancos Premium), em novembro de 2016, pela primeira vez com o uso de duas metodologias: CVA Solutions e Integration.
Em sua quinta edição, o estudo Bancos avalia o Valor Percebido (relação custo-benefício percebido por seus clientes) e a Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) das diversas instituições financeiras citadas pelos entrevistados, mede a posição frente a concorrência e diagnostica possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável. Dessa vez também mede eficácia e eficiência das marcas em sua comunicação e engajamento.
A Caixa é o destaque do estudo em Valor Percebido e em Força da Marca, no segmento Standard. Sua Força da Marca perante clientes e não clientes deu um salto de 3,8% em 2014, para 11,3% em 2016. A Caixa ainda é bem avaliada em seus produtos, especialmente devido à satisfação com custos. O Itaú é líder em Força da Marca nos segmentos Standard e Premium. E lidera em Valor Percebido no segmento Premium. O Bradesco apresenta crescimento importante em seu share de banco principal e em sua Força da Marca.
Banco Original
Os Bancos Virtuais têm Valor Percebido worldclass, especialmente pela satisfação com custos. Eles também são bem avaliados por seus clientes em Canais de Atendimento e em Integração (resolver os problemas sem ter que contatar diversos atendentes), devido às facilidades da tecnologia.
"Como a rejeição aos bancos virtuais é baixa e a satisfação de quem usa é alta, esses bancos devem crescer se fizerem um esforço adequado de comunicação. Além do mais, eles oferecem custos baixos, ponto muito importante no atual momento recessivo do país", comenta Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.
Os bancos Virtuais mais conhecidos pelos entrevistados são o Banco Original, Sofisa, XP Investimentos (corretora), Intermedium, ABN Amro e Neon. Eles ainda não entraram no ranking geral do estudo porque o número de clientes que respondeu é pequeno. Mas para os 45 clientes do Banco Original que responderam à pesquisa, o Valor Percebido é wordclass, com índice 1,23.
Intermedium, Sofisa e Neon também registraram nota bem melhor do que a concorrência. De acordo com o estudo, se os bancos virtuais oferecessem investimentos com rendimento maior do que os bancos tradicionais, 32% dos consumidores do segmento Standard e 51% do segmento Premium poderiam investir, em média, respectivamente R$27 mil e R$60 mil nesses estabelecimentos.
Bancos citados no estudo
Os consumidores citaram na pesquisa mais de 20 bancos, nos segmentos Standard e Premium. No segmento Standard foram citados: Banco do Brasil, Bradesco, Banrisul, Caixa, HSBC, Intermedium, Itaú, Itaú Uniclass, Original, Santander, Santander Van Gogh, Sofisa e XP Investimentos. No segmento Premium foram citados: Banco do Brasil Estilo, Banco Safra, Bradesco Prime, Citibank, HSBC Premier, Itaú Personnalité e Santander Select.
Nota baixa entre 46 setores da economia
Os custos e tarifas bancárias continuam sendo os grandes pontos de insatisfação dos clientes, impactando negativamente a nota global para esse setor. Nota de custos e tarifas: 5,97 para bancos Standard e 6,51 para bancos Premium.
A nota de Valor Percebido dos Bancos Standard (6,98) é pior do que a de 2014, mas está à frente dos setores TV por Assinatura (6,45), Internet Banda Larga (6,20) e Operadora de Telefonia Celular (5,84), o pior setor de acordo com a avaliação do consumidor. Já a nota dos Bancos Premium (7,45) tem posição melhor do que Planos de Saúde (7,00), Títulos de Capitalização (7,28), Postos de Combustíveis (7,23), e Previdência Privada (7,28). O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Forno Microondas com nota 8,87.
Valor Percebido
Entre os Bancos Standard o melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) é o da Caixa (1,04), seguido pelo Banrisul, Itaú Uniclass e Bradesco.
Já nos Bancos Premium, o Itaú Personnalité lidera com 1,03, seguido pelo Bradesco Prime. O HSBC Premier aparece na terceira posição e o Santander Select em quarto.
Força da Marca
A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) em Bancos Standard é do Itaú, com 15,1%, seguido pela Caixa. Em terceiro e quarto lugar aparecem Banco do Brasil e Bradesco. No segmento Premium, o Itaú Personnalité lidera com 26%. O Bradesco Prime ocupa a segunda posição, seguido por Citibank e Banco do Brasil.
No segmento Premium o Bradesco Prime vem crescendo e se destacando ano a ano, tendo passado de -4,6% em 2010 para 8,4% em 2016.
Engajamento
Entre as instituições privadas, o Banco Itaú lidera o ranking de Engajamento com um "Brand Engagement Share" (BES) de 18,2% (% de pontos de Engajamento da marca sobre o total da categoria) seguido pelo Bradesco (16,7%) e o Santander (12,2%). Entre os bancos públicos se observa um quase empate entre o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal, com 16,0% e 15,9% respectivamente.
O grupo de contatos relacionados com a agência (Nome do banco na fachada, Publicidade dentro da agência, Gerente da conta etc.) é o que mais contribui para o engajamento das marcas com um aporte médio de 24% do total de pontos acumulado pelas marcas. É portanto fundamental para os bancos cuidarem os seus contatos de "Propriedade".
Migração e Lealdade
Quando indagados "se fosse fácil e descomplicado você mudaria sua conta-corrente principal para outro banco?", responderam que mudariam para outra instituição, 45% dos clientes de Bancos Standard e 38% dos clientes de Bancos Premium.
O maior índice de retenção de clientes nesta pergunta, 63,6%, é do Banco Original, seguido pelo Itaú Personnalité, com 52,5% e Banco do Brasil, com 51,2%.
Cross Sell
Nos Bancos Standard o melhor desempenho em cross sell – que é a venda cruzada e indica o desempenho do banco em vender outros produtos além da conta-corrente – é do Itaú Uniclass, com 121 pontos, seguido pelo Santander Van Gogh, com 109 pontos e pela Caixa, com 108 pontos. Já no segmento Premium a primeira colocação é do Itaú Personnalité com 112 pontos.
Itaú e Santander têm grande cross sell, especialmente devido aos cartões de crédito, investimentos e seguros. A Caixa devido a caderneta de poupança.
Influência dos Pontos de Contato
No ranking de influência, três contatos dividem a liderança sendo um deles o "Aplicativo do banco no celular" com um índice de 93. Outros contatos digitais, no entanto, apresentam resultados muito mais baixos.
Todos os pontos de contato relacionados com as atividades da agência apresentam índices de influência acima da média. Outro grupo com índices elevados é o da "Mídia espontânea", liderado por "Recomendação de amigos ou familiares", que aparece em 8º lugar.
Como esperado, o destaque para as mídias tradicionais ficou com a "Publicidade na televisão", que ocupa a 11º posição.
