Depois de uma tentativa fracassada de utilização do mundo virtual em três dimensões Second Life como ferramenta de negócio, as empresas começam a encontrar nas redes sociais uma nova forma de se relacionar com seus clientes, divulgar produtos e serviços, realizar pesquisas, entre outras atividades, usando os recursos de interação da web 2.0. Por meio delas, as marcas conseguem definir melhor o seu público alvo e traçar um perfil mais preciso dos consumidores, por exemplo.
A adesão das empresas às chamadas tecnologias sociais se explica. No Second Life, as empresas criam espaços próprios dentro do ambiente virtual na intenção de que as pessoas se "desloquem", através de seus personagens virtuais – conhecidos como avatares –, até esses espaços e somente lá tomam conhecimento dos lançamentos, promoções, etc. O resultado é que um número restrito de pessoas costuma circular pelas chamadas ilhas corporativas. Com as redes sociais a interação é mais simples e dinâmica. Em vez de criar espaços virtuais para os internautas cicularem, as empresas ou estão criando comunidades on-line próprias ou participando ativamente de comunidades freqüentadas pelo seu público-alvo, nas quais suas marcas estavam sendo comentadas. Muitas perceberam que grupos de discussão são criados à sua revelia, então começaram a tentar fazer parte dessas comunidades.
Mas a participação nessas comunidades exige a obediência a alguns princípios importantes. Quem alerta é o sócio-diretor da agência digital Pólvora, Edney Souza, para quem as empresas têm que se adequar àquilo que o seu público está conversando, e não tentar desviar o foco para a sua mensagem. "Toda ação social tem que ser clara e objetiva, com finalidade bem definida. Uma inserção mais agressiva tem o seu boom inicial, mas não gera retenção. As empresas precisam se adequar – o público não precisa seguir o fluxo", explica.
Já Ana Maria Nubié, vice-presidente de atendimento da Agência Click, acredita que o grande desafio para as marcas é se engajar nessa nova forma de se fazer negócios. Para ela, as redes sociais representam um fenômeno importante porque acabam fragmentando os interesses em comunidades e forçando as companhias a aderirem a essa tecnologia emergente. Ela conta que as redes sociais são campos de conexão de computadores, nos quais as pessoas que não podem dividir o mesmo espaço físico vão para compartilhar interesses comuns ou apenas para se comunicar, e é nesse cenário que as empresas precisam se inserir.
Além de uma nova forma de aproximação com os clientes, as iniciativas voltadas para a internet são importantes em tempos de crise econômica. Por causa da recessão mundial, a maioria das empresas teve de cortar gastos e reduzir seu orçamento, e investir em redes sociais acabou se tornando uma vantagem por ser mais barato e ter maior garantia de retorno.
Souza ainda conta que o importante para esse tipo de mercado é criar bases sólidas através de investimentos que duram, em média, de três meses a um ano.
Marcio Coelho, diretor-executivo da Gad'Brivia, braço digital da agência de publicidade Gad, mostra que as vantagens não são apenas financeiras. "Claramente é mais fácil mensurar resultados através de novas mídias. Os meios digitais geram um retorno de informações altamente qualificado. A internet, sem dúvida, é muito superior do que qualquer outra mídia."
A Gad'Brivia foi a responsável pela campanha publicitária da fabricante de calçados femininos Ramarim. O projeto consistiu em desenvolver um aplicativo que roda dentro do Orkut, onde as interessadas instalavam a ferramenta em seu perfil e indicavam as amigas para participarem de uma promoção semanal. O "concurso" funciona com um sistema de pontos conforme o número de indicações de cada participante e de acordo com a quantidade de vezes que elas votam nos novos modelos.
O diretor de marketing da agência conta que essa foi uma estratégia usada para dar maior visibilidade à marca e conquistar um público mais jovem. Ele explica que foi uma ação dentro de um plano maior, integrado com outras formas de publicidade e com um conjunto de "peças publicitárias" em redes sociais, como a criação da Mari, a "embaixadora" da Ramarim no Orkut. A função dela é interagir com as consumidoras da marca e repassar as sugestões e reclamações para a empresa.
Mas não são só as empresas que se beneficiam com isso. O próprio diretor de marketing da Gad'Brivia ressalta que, para que o plano de marketing da Ramarim pudesse ser divulgado, foi preciso submeter toda a "campanha" a uma avaliação rigorosa do Google, o que mostra que a empresa está começando a investir nesse tipo de negócio.
O MySpace oferece um serviço corporativo, no qual as empresas fazem um cadastro especial pago de acordo com as ferramentas oferecidas pelo site, que se encarrega da divulgação. Andréa Orsolon, diretora comercial do MySpace, conta que o site de relacionamento é o único que oferece esse serviço. A empresa interessada em participar paga pelo cadastro e pode interagir com os outros usuários da rede. "Esse é o modelo de negócio do MySpace. As companhias, em vez de comprar um espaço num jornal ou revista, compram um perfil e em troca ficam sabendo dos dados da página, como número de acessos, usuários únicos, etc."
Andréa conta que iniciativas como a do Hot Pocket, da Sadia, vêm se tornando muito populares e vem dando certo. A marca patrocinou um minicircuito de quatro shows com a cantora Mallu Magalhães, que ficou famosa graças à rede, e a organização ficou por conta do site. Há uma equipe voltada apenas para a contratação dos artistas e para a produção dos eventos, e critério de escolha dos artistas é sempre o número de acessos de cada banda e o número de vezes que suas músicas foram ouvidas.
Apesar de serem poderosas ferramentas de negócio, o uso de redes sociais para esse fim ainda está engatinhando no Brasil. Heloísa Ticianelli, gerente de novos negócios da EverMedia, agência de marketing interativo, revela que as empresas ainda resistem à idéia de lançar campanhas em redes sociais com o intuito apenas de consolidar a marca, e sem um lucro direto. Por isso, essas ações ainda são experimentais no país.
"Quando se fala em redes sociais no Brasil ainda há certa resistência por parte das empresas. Por mais que os gerentes de marketing estejam levando cada vez mais projetos, os processos de aprovação ainda são complicados", explica Heloisa. Para ela, o desafio ainda é saber o "tom de voz" para falar com as pessoas, porque a internet é um meio muito democrático e as empresas ainda são muito conservadoras, com medo das respostas que podem obter. "A maioria das empresas ainda não sabe como se comunicar com seus clientes."
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