Oito em cada dez visitantes de uma loja virtual desistem da compra aos 45' do segundo tempo, ou seja, quando estão a poucos passos de fechar o negócio. O número expressivo, levantado pela Forrester, está diretamente relacionado às condições de frete – mais precisamente ao preço e prazo da entrega, segundo também apurou a ORC International. Sabe-se que a média de abandono de carrinhos no e-commerce brasileiro é de 68%. Para tentar diminuir esse percentual, existem técnicas de gestão bastante interessantes e efetivas aos lojistas.
Ainda segundo levantamento da Forrester, só 42% dos sites dizem conhecer o comportamento dos visitantes. Na mesma proporção, os portais tampouco têm acesso às tecnologias especializadas na recuperação de carrinhos abandonados. Essas ferramentas, importantes aliadas de gestores de lojas online, possibilitam a incorporação de técnicas de Bussiness Intelligence à gestão do frete.
Explico: soluções capazes de aprimorar o cálculo das condições de envio de cada produto vendido – preço, prazo e transportadora responsável – armazenam uma quantidade expressiva de dados a respeito dos hábitos de cada consumidor de determinada loja virtual. Ferramentas completas transformam essas informações em relatórios de frete, que dão precisão à gestão logística de portais online. Dependendo do nível de integração da loja à tecnologia, é possível, por exemplo, descobrir o local exato onde as vendas são perdidas.
Tecnologias como os gateways de frete, já utilizados em muitas lojas virtuais, permitem o cruzamento de uma infinidade de dados, incluindo a quantidade de fretes contratados por uma loja, e transforma os números em relatórios com diversos filtros aos gestores. Esses documentos explicitam a quantidade de fretes cotados, contratados, deduzem o percentual de abandono, demonstram o valor da entrega relacionado ao custo do produto, além de fornecerem uma média do prazo oferecido – tudo isso para cada localidade e período de tempo estipulados pelo próprio gestor do e-commerce.
Vamos a um exemplo: durante o mês de agosto, uma loja observou 35 mil consultas de frete para São Paulo, mas obteve apenas 10 mil contratações de entrega para o mesmo destino. A taxa de abandono de carrinhos virtuais após o cálculo de frete para essa localidade é, portanto, de cerca de 70%. A desistência dessas compras pode estar relacionada ao preço ou ao prazo estipulados pela loja. Caso o gestor tenha acesso a essas informações em uma interface amigável, como a de um relatório de frete, é possível tomar algumas medidas para tentar aumentar as conversões na capital paulista.
Ao ler o relatório e detectar que o abandono está mais relacionado ao preço, o gestor pode atacar com a criação de campanhas inteligentes de frete – utilizando a mesma ferramenta – para aquela região, a fim de medir o impacto do valor mais baixo na localidade. Já se a 'dor' estiver relacionada ao prazo, esse pode ser um indício de que a loja necessita estabelecer convênio com uma nova transportadora – de preferência com empresas que trabalhem com a modalidade express.
O filtro por região ou transportadora, por exemplo, pode ditar a estratégia a ser seguida pelo site. Da mesma forma, a determinação de metas de porcentagem de abandono de carrinhos virtuais auxilia o acompanhamento das conversões e a consequente tomada de decisão. Ainda é válido destacar a importância da integração do SKU (Stock Keeping Unit) ao relatório para uma melhor visualização dos indicativos por tipo de produto.
Outro aspecto interessante do uso de Business Intelligence para analisar os relatórios de frete é o conhecimento proporcionado acerca do mercado onde a loja virtual está inserida. Para vender mais, é importante conhecer o consumidor-alvo, reconhecer os motivos de afastamento dessas pessoas da sua loja e, principalmente, trabalhar com o auxílio da tecnologia para reduzi-los.
Leandro Baptista, CCO do Axado
Um dos motivos que conheço: o preço está bom porém a descrição ou comparação oferecida pela loja é ruim, então a pessoa gera um boleto para aproveitar o preço baixo e ganhar tempo para pesquisar se vale a pena (motivos técnicos e preço).