Estudos apontam que 4 em cada 5 empresas no Brasil não sobrevivem aos primeiros cinco anos. Em casos de momento como a atual crise, este índice tende a ser pior. No entanto, o que surpreende ao analisar os dados de falência e fechamento de empresas no país é a causa mortis destas organizações: mais do que problemas financeiros ou de co-gestão com os sócios, é a falta de planejamento que incorre no principal sintoma de insucesso na sobrevivência dos empreendimentos nacionais.
A falta de planejamento não é "privilégio" somente do pequeno empreendedor: a ausência de controle das ações e compreensão do mercado por parte de grandes marcas também podem levá-las ao fracasso. Para compreender seu negócio e seu segmento de atuação, no início da década passada algumas empresas desenvolveram a área de Inteligência de Mercado como anexa ao marketing no mapeamento de informações e obtenção de insights que ajudassem no desenvolvimento de negócios das suas marcas, produtos e serviços.
Ainda que seja um processo maioritariamente visto nas grandes empresas, a Inteligência de Mercado pode ser aplicada por qualquer organização – e talvez nas PMEs ela seja a diferença entre o sucesso e o fracasso, uma vez que a preocupação com a atividade principal da empresa cria uma "miopia" em relação ao mercado que se apresenta fora das suas instalações.
Para desenvolver um planejamento que traga solidez e crescimento em momentos de crise ou mapear oportunidades e ameaças, seguem etapas simples para aplicação inicial da Inteligência de Mercado na sua empresa.
1- Revise o DNA da sua marca
Qualquer resultado do exercício da Inteligência de Mercado só tem assertividade a partir do momento que tenha sintonia com o que a marca quer entregar ao mercado. Aqui não estamos falando de produtos ou serviços, mas de legado e impressão aos seus clientes. Não raro o exercício inicial reside em identificar ou reforçar o DNA da marca, composto de missão, visão, valores e o propósito – o porquê este negócio deve existir e faz a diferença na vida das pessoas. A empresa entrega seu DNA em cada ponto de contato com o mercado? O consumidor claramente consegue enxergar isso? O primeiro grande erro das organizações reside em deixar este item de lado e entregar uma proposta de valor "pasteurizada", próxima aos demais concorrentes.
2- Informe-se sobre o mercado que o cerca (Macroambiente)
Depois de revisar ou construir sua identidade de marca (acreditem, é o exercício mais difícil), o próximo passo está em conhecer o mercado que cerca o seu negócio: o Macroambiente de marketing envolve seis esferas (demográfico, político, tecnológico, natural, econômico e cultural) que invariavelmente trazem efeitos na sua atuação. O avanço tecnológico "matou" o negócio de locadoras de filmes, ao mesmo tempo que a mudança demográfica do país abre uma série de oportunidades para produtos e serviços para a terceira idade, por exemplo. Conhecer e ter acompanhamento sobre como as seis forças influenciam no seu segmento de atuação é fundamental para promover movimentos que o blindem de crise ou avancem sobre novas perspectivas.
3- Informe-se sobre o segmento que atua (Microambiente)
Ao mesmo tempo que você precisa analisar o mercado como um todo, precisa ter toda a atenção possível no segmento específico que você atua. Aqui são outras seis forças (público, concorrentes, clientes, intermediários, fornecedores e a própria estruturação do seu negócio) que você precisa sempre mapeá-las – ainda que algumas já façam parte do seu dia-a-dia, como acompanhar o preço de estabelecimentos próximos ou procurar sempre fornecedores mais estratégicos. Mas cabe pensar além disso, pois dessa forma você terá de maneira mais organizada os fatores críticos de competitividade e ameaças e poderá, novamente, se resguardar ou movimentar-se mais rápido que as demais organizações no seu segmento.
4- Analise o seu negócio dentro deste contexto
O simples fato de você acompanhar tanto a influência do microambiente quanto do macroambiente já o faz se distinguir de 90% das empresas, pois mesmo as grandes possuem dificuldades para acompanhar tudo o que acontece ao seu redor. Mas o ideal mesmo é você usar ferramentas que permitam enxergar claramente seu negócio em relação a outros competidores, ou mesmo revisar sua proposta de valor, buscando ou não novos segmentos.
Para tal, ferramentas de análise de gestão não faltam: SWOT, Ansoff, BCG, Forças de Portes, Oceano Azul, Desenvolvimento de Clientes e Business Model Canvas são algumas que você pode procurar e aplicar para entender o real momento do seu negócio e como projetá-lo para o futuro. A negligência da fraqueza da Gurgel em design, associado a ameaça de entrada de novas montadoras no país culminaram na sua falência em meados dos anos 90, ao mesmo tempo que a revisão da experiência de circo, acrescentando elementos de teatro no Cirque du Soleil (Oceano Azul) fez a empresa tornar-se o maior e mais rentável espetáculo do planeta.
5- Execute e controle
Já diriam à Alice no País das Maravilhas: Para quem não sabe aonde vai, qualquer caminho serve. De pouco adianta o mapeamento e análise do seu negócio e não saber para onde seguir, como e sob qual formato. Tão importante quanto o planejamento para o seu negócio, a execução e o controle dela determinarão os resultados que o levarão para o sucesso ou fracasso dos seus produtos e serviços.
Cada empresa possui sua metodologia, mas um modelo que tem funcionado muito bem para estabelecer metas em startups e PMEs é o OKR (Objetctive and Key Results) – que ficou famoso pelo fato do Google aplicar com sucesso em cima de todos os seus 26 mil colaboradores ao redor do mundo. A partir do cruzamento dos objetivos do negócio com o propósito e visão da marca, você desdobra em etapas e metas menores conforme a área de negócios, atividade profissional e tarefas de cada colaborador. Tudo determinado por números como métrica e negociado entre as partes.
João Gabriel Chebante, fundador da Chebante Brand Strategy. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV.
