Monitorar o ponto de venda, para ter maior controle dos resultados e eficácia na oferta de produtos, deixou de ser uma estratégia adotada apenas pelas grandes cadeias varejistas e começa a ser uma forte tendência também entre os médios e pequenos varejistas de diversos setores. Em época de dinheiro curto, como agora, a principal missão dos gestores é encontrar formas para reduzir gastos e aumentar a eficiência operacional.
É fato que, passado um período tão longo de recessão, os varejistas já fizeram quase tudo para se adequarem ao cenário adverso. Primeiro, realinharam suas estratégias aos novos padrões de consumo. Concentraram seus esforços de vendas nos segmentos que detêm maior vantagem competitiva em preço e qualidade para serem mais lucrativos, tanto nas faixas de renda A e B como na C e D. Em seguida, houve consolidação de redes, mais cortes de custos, fechamento de lojas, diminuição de pessoal e colocaram tudo o que podiam para poder comercializar no e-commerce. Agora chegou a hora de melhorar a eficácia das operações.
Tradicionalmente, o varejo é o último setor da economia a se recuperar da recessão. Enquanto espera a retomada da economia, a ordem é obter ganhos de eficiência. Tentar fazer mais com menos, o que passa por melhorar as negociações com os fornecedores para obter maiores descontos. Lançar novos formatos de lojas para se adequar ao público que mais compra suas mercadorias. Bem como treinar funcionários a ter jogo de cintura. Hoje o vendedor de loja física passa por uma situação bem difícil. O cliente geralmente tem mais informações sobre o produto do que ele, sabe quanto custa, onde encontrar pelo menor valor, as melhores formas de pagamentos. Portanto, precisa ser bem treinado até para reverter uma opinião formada caso o consumidor não encontre o produto desejado no preço e condições de pagamento.
Neste contexto, o monitoramento do ponto de venda começa se generalizar entre as prioridades de investimentos dos varejistas para serem mais competitivos. Conforme antecipou recente pesquisa feita pelo gA com executivos de 458 empresas, entre os investimentos das empresas previstos para este ano as ferramentas de controle e análise de dados (analytics) lideram com 43,3% as prioridades dos empresários.
Um papel relevante para os negócios na fase atual de busca por eficiência operacional é o que chamamos de "analytics de controle", que facilita três grandes ações para os varejistas, como comprar, distribuir e diversificar o sortimento para se adequar aos clientes nos diversos locais de vendas. São muitas as vantagens de ter controle em tempo real dos pontos de venda. Como saber quais lojas vendem mais e com lucro, quais produtos são mais demandados por regiões, cidades, bairros, ruas. Quais conseguem melhor desempenho por indicadores chaves como tíquete médio, índice de rupturas e de cobertura.
O analytics de controle pode estar associado com ferramentas mobile, que permitem acompanhar os indicadores no dia a dia em tempo real, seja por smartphone ou tablets. As informações são disponibilizadas aos gerentes e gestores da loja, que podem controlar quais produtos mais vendem, o estoque e reposição para não haver falta. O monitoramento das vendas traz maior flexibilidade aos gerentes, que conseguem tomar decisões mais rápidas, como aumentar os espaços nas prateleiras para produtos de classe A, B ou C em função do que está vivendo em seu ponto de venda durante o dia.
No escritório central e nas lojas desses varejistas, o analytics também está presente, além do tradicional monitoramento começam a aparecer aqueles modelos chamados preditivos, que utilizam algoritmos para combinar histórico de vendas, preferências dos consumidores e renda entre outros, que desempenha uma função fundamental no varejo, que é antecipar os desejos dos consumidores. Se bem interpretados e utilizados, estes dados auxiliam nas tarefas de indicar os melhores locais para abrir lojas, o melhor formato e até o melhor sortimento que deve ser ofertado. Ajuda decidir sobre o que é melhor, se abrir um hipermercado, dois supermercados ou oito lojas de bairros que vem sendo a tendência entre os supermercadistas brasileiros.
*Fernando Gamboa é head da área de varejo do gA (Grupo ASSA).
