Pesquisa realizada no continente europeu pela Atos Origin e a European Financial Management & Marketing Association (EFMA) revela que as regras do customer relationship management (CRM) aplicadas pelas instituições financeiras antes da crise econômica global, hoje não são mais válidas e que a abordagem global desse conceito de atendimento "pós-crise financeira" foi pouco explorada.
Os resultados do estudo também constataram que poucos entrevistados criaram uma estratégia pós-crise financeira. A pesquisa contemplou 75 instituições financeiras européias, sendo bancos de varejo e companhias de seguros. O objetivo foi traçar um cenário para as diferentes abordagens da ferramenta de relacionamento, envolvendo questões de implementação e requisitos tecnológicos utilizados.
As entrevistadoras apontaram a necessidade das instituições financeiras de repensar na abordagem de CRM e reposicionar o cliente no centro de sua estratégia global, com o intuito de reconquistá-lo.
Com a proposta de reforçar o esforço na divulgação da estratégia de focar os serviços nos clientes, as instituições devem fornecer táticas adequadas à gestão de mudanças para melhorar progressivamente o atendimento. Alem disso, segundo avaliação do estudo, é preciso alterar a percepção do próprio consumidor.
O estudo aponta que o CRM é uma parte importante da estratégia, mas que não é o único. Deve-se integrar projetos mais amplos, o que muitas vezes pode exigir a mudança na cultura corporativa em muitas instituições financeiras. Os bancos e seguradoras mais bem-sucedidos tendem a ser aqueles em que o CRM é bem integrado e está no centro dos processos e atividades da empresa.
Transformando a informação em ação
Há uma crescente demanda por informações "real-time" do cliente nos canais on-line. Para satisfazer esta necessidade, as empresas devem buscar ferramentas sofisticadas que permitam a abordagem inteligente e individual ao cliente. Para isso, é preciso ações com profundidade e qualidade de informação.
A abordagem ao cliente com inteligência deve ocorrer no próprio processo e deve ser disseminada para toda a empresa. Desse modo, os futuros investimentos se concentram em soluções em tempo real e canais móveis, contribuindo para a pro-atividade das ações.
O estudo também indica que canais tradicionais ainda são amplamente utilizados, mas os eletrônicos estão se tornando cada vez mais importantes. Instituições financeiras focam no desenvolvimento de estratégias de canais diretos, diante da necessidade de resultados a curto prazo e redução de custos.
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