"Você diz que a emoção é a chave para se construir relacionamentos. Trabalho na indústria de tijolos. Como você torna um tijolo emocional?' Respondi: 'Você não torna um tijolo emocional. Mas deve falar sobre o que os tijolos representam: lares, famílias reunidas à volta da lareira sentindo-se seguras e aquecidas. Conquistas. Prédios erguidos com camadas de tijolos, cujo sonho inspirador era nada menos que tocar o céu."
Em um cenário altamente competitivo, com margens estreitas e produtos muito parecidos, estabelecer conexões emocionais com os consumidores é a chave do sucesso. Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, deixa esse conceito claro no seu livro, "Lovemarks: o futuro além das marcas".
Mas afinal, o que é uma Lovemark?
Harley-Davidson, Apple, Coca-Cola… São marcas que inspiram "Fidelidade Além da Razão". Marcas que unem respeito e amor. No seu livro, Roberts dá algumas dicas de como passar de uma "Marca de Confiança" para um "Lovemark":
1)Mistério: Crie uma história que envolva a sua marca; Use seu passado, presente e futuro; Explore os sonhos; Alimente seus mitos e ícones e Fundamente-se na Inspiração.
A Disney é um bom exemplo de marca que une praticamente todos os elementos de mistério:
"A todos que vêm a este lugar feliz: Sejam Bem-vindos. A Disneylândia é sua terra. Aqui a idade revive memórias agradáveis do passado e a juventude pode saborear o desafio e a promessa do futuro. A Disneylândia é dedicada aos ideais, aos sonhos e aos fatos marcantes que criaram a América do Norte…com a esperança de ser fonte de alegria e inspiração para o mundo." (memorial Walt Disney)
2)Sensualidade: Estimule os sentidos do seu cliente. "Os sentidos são a via expressa para as emoções humanas".
Roberts aponta Richard Branson, fundador da Virgin, como um dos grandes sensualistas no nosso tempo:
"A Virgin Atlantic é um triunfo dos sentidos. Do ambiente exclusivo para música, na sala VIP, às poltronas totalmente reclináceis da primeria classe. Já vi gente crescida brincando 20 minutos com as poltronas, levantando e abaixando os encostos de pelúcia vermelha. E há massagens, o tratamento facial, o bar."
3)Intimidade: Sejam comprometidos, para provar que estão em um relacionamento duradouro; Tenham empatia, para entender as emoções das pessoas e estimulem a paixão, para manter o relacionamento vivo.
A maior prova de que os seus clientes estão comprometidos são os fãs clubes. Com as redes sociais, a criação de grupos e comunidades estimula ainda mais a conversa e a criação de conteúdo feita pelos fãs. Vide os vídeos feitos por fanáticos por lego.
Já o Google é exemplo de empatia. Conseguiu captar que os internautas queriam simplicidade para realizar suas buscas. Como resposta inventaram até uma expressão baseada na sua marca: "To google", dar "um google", em português.
Para terminar, vejam algumas declarações de "Consumidores Inspiradores", pessoas que divulgam por conta própria as coisas que amam:
Ipod:
"Aonde quer que eu vá, contanto que meu Ipod esteja comigo, eu viajo. Não é latitude. É atitude. Ele tem a cara do Amor." (executivo de publicidade, EUA)
Tiffany's:
"É apenas uma pequena caixa verde-água, mas você sabe que dentro há algo absolutamente especial. Será possível abrir uma caixa da Tiffany sem tremer de excitação ao imaginar o que ela contém? Nenhuma outra marca diz mais sobre como você se sente em relação a alguém." (diretor de criação, Austrália)
Absolut:
"É elegante, divertida, moderna. Sempre tem uma história diferente – e nos convida a adivinhar. "Qual é a próxima história?" Ela pode querer qualquer coisa, transformar qualquer objeto, situação ou assunto. Eu nem mesmo bebo vodca, mas amo a marca Absolut." (designer, Romênia).
Ana Luiza Pandolfi, estrategista de Conteúdo na 55social.
