Queda na experiência positiva de clientes exige dos bancos nova estratégia digital

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A porcentagem de clientes com experiência positiva nos bancos de varejo – banco comercial que realiza transações diretamente com os consumidores – caiu pela primeira vez em três anos, de 41,6%, em 2013, para 39,5%, neste ano, segundo o Relatório Mundial de Bancos de Varejo 2014, realizado pela Capgemini em parceria com a Efma, o qual entrevistou mais de 17 mil pessoas em 32 países, incluindo o Brasil.

Cerca de 1/4 dos países que participaram da pesquisa indicaram um declínio de mais de 10% na parcela de consumidores que tiveram uma experiência positiva, uma grande inversão em relação a 2013, que identificava uma elevação de mais de 20%. A América Latina foi a única região que apresentou aumento de contatos assertivos, com 1,7% de crescimento. Na região, 74% dos clientes satisfeitos recomendariam o banco para um amigo, contra 17% dos consumidores com experiências negativas. No Brasil, especificamente, o estudo identificou que os clientes com experiências positivas (71,5%) são 2,5 vezes mais propensos a permanecer com o seu banco, em comparação com aqueles que tiveram experiências negativas.

Os resultados, que implicam em riscos na manutenção da carteira de clientes e, consequentemente, da lucratividade dos bancos, destaca os desafios que as instituições financeiras estão enfrentando para atender às crescentes demandas e altas expectativas de clientes digitais da geração Y, uma nova realidade que exige dos bancos passarem por uma transformação digital e fazer uso das mídias sociais.

"A queda na porcentagem de usuários que tiveram um relacionamento benéfico indica um alerta antecipado para o setor", diz o diretor de Vendas e Marketing da divisão global de Serviços Financeiros da Capgemini, Jean Lassignardie. "Para reverter esse declínio, os bancos precisam entender as preferências do usuário e as expectativas da geração Y, que estão impulsionando as demandas presentes e futuras do setor bancário, assim como sua transformação digital."

A geração Y 

As atitudes e preferências da geração Y, em muitos mercados formada por 1/3 da população, são bastante influentes. As expectativas desse grupo quanto ao atendimento prestado pelos bancos, principalmente nas plataformas digitais, são muito mais altas do que a expectativa da população como um todo, graças à sua forma produtiva e sofisticada de usar a tecnologia. Por essa razão, os bancos devem prestar atenção às necessidades e anseios desta geração, pois a sua influência deve crescer ainda mais.

Ainda segundo o relatório, o crescimento da geração Y é uma razão importante por trás do declínio dos níveis de experiência do cliente como um todo neste ano. Na América do Norte, a diferença é particularmente grande: apenas 41,7% dos indivíduos entre 18 e 34 anos dizem ter experiências positivas, enquanto 63,4% de pessoas de outras faixas etárias afirmam que recomendariam sua instituição financeira – uma diferença de 21,7%. Em outras regiões, as experiências positivas da geração Y são entre 7% e 10% menores que as experiências vivenciadas por indivíduos de outras idades.

No Brasil, uma percentagem significante de 73% dos clientes da geração Y não trocaria de instituição bancária. Em comparação com demais países da América Latina, os níveis de fidelização de um consumidor brasileiro da geração Y são mais altos em todos os quesitos de experiência do usuário.

Mídias sociais

Para melhorar os serviços oferecidos aos clientes da geração Y, a consultoria enfatiza que os bancos precisarão de uma estratégia voltada às mídias sociais. O estudo mostra que a grande maioria (89%) dos clientes bancários possui ao menos uma conta nas redes sociais, e mais de 10% afirmam já utilizar esse tipo de canal pelo menos uma vez por semana para interagir com seu banco. No entanto, a maioria das instituições financeiras ainda está na fase inicial do desenvolvimento de um plano voltado a esse canal.

A pesquisa também sugere que, para desenvolver uma estratégia digital, os bancos precisarão de uma infraestrutura multicanal, que inclui: plataformas apropriadas para desenvolver e hospedar aplicativos; análise de big data para processar e gerar insights; equipe de suporte dedicada para atender ao cliente em tempo real e resolver problemas institucionais; mecanismo de governança para ser usado em treinamentos e mitigação de riscos; bem como maior segurança e proteção dos dados do cliente.

"Os bancos não são mais uma agência ou um lugar onde os clientes vão, mas um conjunto de serviços realizados em qualquer lugar e a qualquer hora", comenta o secretário geral da Efma, Patrick Desmarès. "Os bancos precisam estar preparados para atender a todos os clientes, independentemente de como, quando e onde querem realizar suas transações bancárias."

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