Marketing concentra decisão do uso de dados, diz estudo

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Segundo dados de um relatório do Capgemini Research Institute, cerca de três quartos dos CMOs (Chiefs Marketing Office) entrevistados são os responsáveis pela adoção de dados e tecnologia (74%) para apontar soluções em tempo real. Apesar das novas atribuições, apenas 12% desses profissionais têm o acesso às informações, recursos adequados, ou mesmo afinidade com a utilização de dados para impulsionar e extrair valor para os negócios.
O relatório indica que as organizações que contam com profissionais de marketing com habilidade em lidar com dados se tornam marcas com melhor reputação, satisfação do cliente mais elevada e taxas de conversão e retenção maiores. Como resultado, 76% dos entrevistados dizem ter contribuído para o crescimento dos negócios.
Embora todos os profissionais de marketing estejam usando dados de alguma forma, a maioria não está utilizando esse tipo de inteligência para as tomadas de decisões do departamento. Por exemplo, apenas 43% afirmam que suas equipes adotam essas informações para criar uma estratégia da chegada de um novo produto ou serviço no mercado, e 40% apenas usam esses dados para modificar estratégias de campanha. Porém, 42% dos entrevistados confirmam que, ao aproveitar os dados disponíveis, a equipe tem conseguido ser mais ágil no atendimento às necessidades do cliente e do mercado.
O CMO muda o foco

 

Para os profissionais de marketing tradicionais (que não se qualificam como 'orientados por dados'), alcançar os colegas de alto desempenho requer uma mudança fundamental nas funções, habilidades e capacidades. A pesquisa da Capgemini identificou que essa transformação está ocorrendo principalmente no topo da escada do marketing, caracterizada por uma conversão em direção a um maior controle e tomada de decisão entre os CMOs. 

Junto com a responsabilidade por dados e tecnologia, cerca de um terço dos CMOs são diretamente responsáveis por reunir e compreender a inteligência do consumidor e do mercado e as tendências. Entre as novas atribuições também estão supervisionar tecnologias de marketing, como ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) ou plataformas de automação de marketing. 

Mesmo em meio a tantas transformações e a necessidade de buscar novos conhecimentos agregados, 60% dizem já estarem envolvidos em decisões críticas relacionadas ao crescimento e valor a longo prazo das organizações, como estratégia de ganho de mercado e desenvolvimento de novos produtos. 

Oportunidades

Segundo o estudo do instituto da Capgemini, há oportunidades para que as empresas e seus departamentos de marketing se transformem, por exemplo: 

  • 45% têm uma plataforma de dados do cliente que fornece uma visão unificada e única dos consumidores, e 47% dos entrevistados contam com uma estrutura de coleta de dados que define quais serão captados, qual é sua finalidade e como serão utilizados. 
  • 44% afirmam ter conhecimento adequado e habilidades em áreas como Inteligência Artificial e Machine Learning ou análise e ciência de dados. 
  • Menos da metade (45%) tem habilidades de marketing digital social e uma proporção semelhante (46%) afirma ter competências suficientes em realidade aumentada e virtual. 

De acordo com o relatório, para eliminar essas lacunas, os departamentos de marketing buscarão internalizar essas atividades. No geral, metade dos profissionais de marketing concorda que suas organizações estão tentando desenvolver habilidades e capacidades nas próprias equipes ao invés de estabelecer parcerias com fornecedores externos. 

Metodologia

O Capgemini Research Institute entrevistou mais de 1,6 mil executivos de marketing com foco em negócios para consumidores (B2C) e representando uma variedade de setores, incluindo automotivo, bancário, bens de consumo, seguros, varejo, telecomunicações e serviços públicos, de todo o mundo. A Capgemini também conduziu entrevistas detalhadas com 25 CMOs e outros executivos de marketing. 

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