Para os profissionais de marketing tradicionais (que não se qualificam como 'orientados por dados'), alcançar os colegas de alto desempenho requer uma mudança fundamental nas funções, habilidades e capacidades. A pesquisa da Capgemini identificou que essa transformação está ocorrendo principalmente no topo da escada do marketing, caracterizada por uma conversão em direção a um maior controle e tomada de decisão entre os CMOs.
Junto com a responsabilidade por dados e tecnologia, cerca de um terço dos CMOs são diretamente responsáveis por reunir e compreender a inteligência do consumidor e do mercado e as tendências. Entre as novas atribuições também estão supervisionar tecnologias de marketing, como ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) ou plataformas de automação de marketing.
Mesmo em meio a tantas transformações e a necessidade de buscar novos conhecimentos agregados, 60% dizem já estarem envolvidos em decisões críticas relacionadas ao crescimento e valor a longo prazo das organizações, como estratégia de ganho de mercado e desenvolvimento de novos produtos.
Oportunidades
Segundo o estudo do instituto da Capgemini, há oportunidades para que as empresas e seus departamentos de marketing se transformem, por exemplo:
- 45% têm uma plataforma de dados do cliente que fornece uma visão unificada e única dos consumidores, e 47% dos entrevistados contam com uma estrutura de coleta de dados que define quais serão captados, qual é sua finalidade e como serão utilizados.
- 44% afirmam ter conhecimento adequado e habilidades em áreas como Inteligência Artificial e Machine Learning ou análise e ciência de dados.
- Menos da metade (45%) tem habilidades de marketing digital social e uma proporção semelhante (46%) afirma ter competências suficientes em realidade aumentada e virtual.
De acordo com o relatório, para eliminar essas lacunas, os departamentos de marketing buscarão internalizar essas atividades. No geral, metade dos profissionais de marketing concorda que suas organizações estão tentando desenvolver habilidades e capacidades nas próprias equipes ao invés de estabelecer parcerias com fornecedores externos.
Metodologia
O Capgemini Research Institute entrevistou mais de 1,6 mil executivos de marketing com foco em negócios para consumidores (B2C) e representando uma variedade de setores, incluindo automotivo, bancário, bens de consumo, seguros, varejo, telecomunicações e serviços públicos, de todo o mundo. A Capgemini também conduziu entrevistas detalhadas com 25 CMOs e outros executivos de marketing.
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