Uma pesquisa feita com 281 consumidores sediados nos EUA entre 25 de fevereiro e 1º de março de 2022 descobriu que quase três quartos deles estão preocupados com a invasão russa da Ucrânia e, como resultado, veem várias ações potenciais para empresas que operam no EUA para tomar.
"Este é um sinal de que os CMOs que se concentram no mercado dos EUA devem considerar as expectativas do consumidor para a resposta corporativa", disse Kate Muhl, analista vice-presidente da prática de marketing do Gartner. "Fazer isso fornecerá um roteiro para proteger a reputação de suas empresas. Ele também mostrará oportunidades para demonstrar valores fundamentais e construir confiança na marca em um momento de maior conscientização e sensibilidade.
"No entanto, nossas descobertas também mostram que, embora os consumidores dos EUA desejem que as empresas tomem medidas concretas, eles ainda não estão ansiosos para ouvir sobre isso diretamente dessas empresas. Os profissionais de marketing devem se concentrar primeiro no desenvolvimento de um enredo convincente sobre as atividades da empresa, para que as equipes estejam prontas para agir quando os consumidores se tornarem mais abertos a ouvir as marcas sobre as ações que tomaram."
Os consumidores estão muito mais sofisticados agora em seu pensamento sobre a forma como as operações comerciais impactam a sociedade. A maioria deles vê vários caminhos para a resposta corporativa, em categorias que se alinham com as principais preocupações específicas dos consumidores com a guerra.
Depois de reconsiderar fazer negócios na Rússia ou com empresas russas, as principais prioridades dos consumidores para as ações que as empresas devem tomar incluem garantir a segurança de seus funcionários e funcionários que estão na zona de guerra (55%), preparar planos de emergência para garantir que qualquer pessoa conectada para sua organização é seguro (46%) e minimiza interrupções que levariam à escassez de bens de consumo ou aumentos de preços (46%).
Consumidores identificam preocupações específicas de impacto
Sete em cada 10 consumidores classificaram seu nível de preocupação com a invasão da Ucrânia pela Rússia em quatro ou cinco, onde cinco está extremamente preocupado. Quatro em cada 10 consumidores classificam sua preocupação com o potencial impacto pessoal do conflito com quatro ou cinco (onde cinco é extremamente preocupado).
Os consumidores identificaram o aumento dos preços do combustível ou da energia como sua principal preocupação (60%), seguidos pela segurança/bem-estar de pessoas fora dos EUA (56%) e ataques cibernéticos contra entidades dos EUA (56%).
Embora as expectativas dos consumidores provavelmente mudem à medida que a crise continua a se desenrolar, agora é a hora de os profissionais de marketing avaliarem a exposição relevante à Ucrânia e quaisquer ações que suas empresas estejam tomando. Além de construir histórias convincentes sobre as atividades da empresa, o Gartner sugere as seguintes ações de curto prazo para os profissionais de marketing considerarem após a invasão da Rússia pela Rússia:
- Analise e teste de pressão os planos existentes, especialmente em categorias relevantes como viagens ou cujas marcas tenham associações com a região. Poucos consumidores dizem que querem que as marcas parem ou reduzam a publicidade nesta fase do conflito.
- Equipes diretas para variar os tópicos e o tom das postagens sociais e outras mensagens. As estratégias de marca mais inteligentes reconhecem e acomodam essa diversidade de preocupações.
- Considere o público da marca: diferenças no grau de preocupação e principais preocupações podem ser vistas ao longo de linhas demográficas, o que pode justificar estratégias diferenciadas.
