Retornar após uma semana de imersão no varejo americano durante a NRF Big Show 2018 traz uma sensação mista entre empolgação e terror. Empolgação pelas oportunidades que se abrem para o uso de tecnologia no setor, e terror pelo fato de que o mercado brasileiro (salvo raras exceções) está ficando rapidamente para trás.
Em 2020 (é logo ali!), 85% das interações das marcas com os clientes nos EUA serão baseadas em Inteligência Artificial (IA). Com funções mais básicas já democratizadas por alguns fornecedores de soluções cloud, a IA permite, por exemplo, desenhar as novas coleções de vestuário de uma marca, a partir das informações das coleções anteriores, seu desempenho de vendas e as informações identificadas como tendências. O estande da IBM na NRF Expo mostrava um vestido da Tommy Hilfiger desenvolvido dessa forma, com alças que reagem à luz solar e padrões de tecido, corte e cores adaptáveis às demandas de cada micromercado.
Como disse o CEO da Levi's, JC Curleigh, logo na abertura da NRF 2018, é preciso ser simples na interação com os clientes para simplificar suas vidas, ao mesmo tempo em que é preciso ser muito sofisticado nos bastidores para lidar com a complexidade do mundo. Olhe para marcas como Apple, Google e Tesla, todas elas entregam produtos e serviços com interfaces simples, mas por trás disso existe uma grande complexidade para permitir a personalização e o conhecimento de quem é cada cliente.
Hoje os dados são mais valiosos que tudo, exceto as pessoas. O atendimento pessoal não desaparecerá, mas será transformado: aquele funcionário que tirava pedidos pode muito bem ser substituído por um self checkout ou pelo site da marca, mas a marca que entender que a tecnologia pode ser uma aliada para que o colaborador conheça melhor seu cliente e entregue uma experiência de compra memorável, terá grande vantagem em relação aos concorrentes.
Vale separar a realidade do que é promessa: a Inteligência Artificial é a ferramenta que permite conhecer os consumidores de forma individualizada baseada na infinidade de dados disponíveis e coletados nas interações de consumo. O cliente quer um varejo sob medida para ele, quer receber na loja o mesmo nível de personalização que recebe em um site, que sabe quem ele é e organiza a página de acordo com suas preferências. Soluções de Inteligência Artificial aplicadas ao varejo evitam, por exemplo, que o supermercado faça uma oferta de churrasco para um vegetariano, mas é possível ir muito além, identificando quais marcas, produtos e categorias aquele cliente consome e quais ele poderá vir a consumir, com base no comportamento de outros clientes com o mesmo perfil.
Bem-vindos à um mundo em que os clientes não estão mais procurando produtos, e sim os produtos procuram seus melhores clientes. O varejo precisa estar em toda parte (loja física, internet, celular), mas com o sortimento sob medida e precificação dinâmica. Só com tecnologia é possível fazer uma loja para cada cliente, com relacionamento personalizado.
É hora de transformar o "terror" do atraso no mercado brasileiro em oportunidades para se diferenciar da concorrência e ganhar mercado. O que você está esperando para começar?
Manuel Guimarães, CEO da Propz.
