Estudo inédito revela as preferências dos profissionais brasileiros de marketing em campanhas digitais

A Criteo S.A., plataforma de anúncios para a Internet aberta, acaba de lançar o relatório "State of Ad Tech 2019", que avalia como os profissionais de marketing utilizam os principais mecanismos de publicidade digital para geração de vendas em todas as etapas da jornada de compra e quais obtêm melhores resultados. O estudo revela que no Brasil as campanhas de conversão e reengajamento são as estratégias mais adotadas para se conectar com o consumidor de maneira personalizada. Mas a pesquisa também aponta que problemas de fragmentação e de qualidade dos dados são os grandes desafios para oferecer experiências mais fortes aos consumidores em 2019

"Vemos claramente que há uma diversificação na aplicação do budget para publicidade. Os profissionais investem em canais variados como paid display, mídias sociais, SEO e tantos outros. Mas também podemos notar que, cada vez mais, há uma consciência de que a conversão pode ocorrer em qualquer ponto da jornada de compra. O que é positivo e reforça o quanto dados e personalização são elementos fundamentais para alcançar os resultados desejados", explica Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.

Estima-se que até 2022, haverá 159 milhões de pessoas conectadas à Internet no Brasil, sendo que mais de 62% terão dois ou mais dispositivos. Com isso, os profissionais de marketing direcionarão 88% de seu orçamento para campanhas digitais. O relatório da Criteo foi realizado em parceria com a Euromonitor. Participaram da pesquisa mais de 900 profissionais de marketing de diferentes países. Entre os entrevistados, 100 atuam no Brasil. Confira abaixo mais descobertas do estudo, de acordo com os profissionais brasileiros:

Gastos em campanhas:

*No Brasil, a TV se mantém como o principal alvo de campanhas (representou 26% dos gastos em 2017), mas a Internet vem em seguida e crescendo, ganhando mais importância (12%), à frente da mídia impressa (3%).

*No quadro geral, quando se detalha o investimento em cada tipo de anúncio, as mídias sociais estão em primeiro (20% do orçamento). A segunda maior parcela de gastos com publicidade vai para o paid display (13%) – com retargeting representando 51% destas despesas. O marketing tradicional (TV, impressos e rádio) ocupa 12% do orçamento de marketing, já que a TV continua sendo um grande canal para anúncios no Brasil – como colocado acima.

Na maioria das vezes, os profissionais de marketing estão trabalhando com orçamentos limitados, por isso precisam provar seus esforços para inovar em métodos antigos e melhorar as métricas de conversão anteriores. As campanhas de resposta direta são também fundamentais para converter clientes em potencial em todas as etapas da jornada do consumidor, embora a comunicação dentro da equipe também dificulte em atender com inovação.

O caminho para converter vendas

*O custo para alcançar um novo público é alto, por isso é importante a marca se certificar de que os anúncios se conectem com seus potenciais compradores onde eles estão, seja qual for o canal, para que eles os visualizem. As campanhas de conversão segmentadas são executadas por 75% dos profissionais de marketing no Brasil. E foram listadas três práticas para ter sucesso: trabalhar com grandes ofertas; ser claro e atraente; e usar a criatividade para fazer a diferença.

*Para 37%, o principal desafio é a fragmentação dos dados, o que dificulta ter uma visão abrangente do consumidor e, consequentemente, otimizar campanhas futuras. Enquanto 35% apontam a dificuldade de conquistar a confiança do stakeholder e garantir o budget necessário. Já 28% assumem que é difícil inovar em campanhas de resposta direta.

*De acordo com os profissionais de marketing, as melhores formas de gerar conversão são: promover ofertas tentadoras para maximizar a taxa de conversão (29%), mostrar anúncios com mensagens claras e convincentes (28%) e oferecer um design atraente e criativo (24%).

Reengajando compradores

*A taxa de sucesso de vendas para um cliente antigo é de 60 a 70%, numa campanha, enquanto para um cliente novo é de apenas 5 a 20%, segundo pesquisas. Por isso as estratégias de reengajamento são bastante usadas no Brasil. Aqui, 75% dos profissionais reengajam ativamente seus usuários para gerar compras recorrentes nos seus sites. E essa aposta é feita, pois dados indicam que clientes antigos podem significar até dois terços dos lucros da marca.

*Três são os tipos de campanhas mais utilizadas nas estratégias para voltar a se conectar com o antigo cliente: reengajamento em aplicativos, reativação por aplicativos e compra repetida.

*São vários os desafios desses tipos de campanha. Os mais apontados pelos profissionais foram: baixa qualidade dos dados, baixo engajamento dos usuários e canais limitados para o caso de reengajamento por app; dificuldade em trazer de volta clientes inativos, carrinhos com compras pequenas e menor LTV (tempo de vida do cliente) para a reativação por app; e, por útlimo, dados primários obsoletos, canais limitados e falta de integração com o CRM (relacionamento com o cliente) para a compra repetida.

*Quando se trata de chamar a atenção dos clientes para downloads de aplicativos e reativações, 35% do Brasil dos profissionais de marketing dizem que oferecer descontos atraentes vem em primeiro lugar. Para repetir campanhas de compras, eles respondem que a tática eficaz é entregar anúncios personalizados.