Os smartphones estão dando força à adoção do omnichannel e do e-commerce em todo o mundo, transformado a forma como os consumidores compram e interagem com as marcas. No entanto, no esforço de tentar alcançar o consumidor por todos os canais e ser mais competitiva muitas marcas estão perdendo o diferencial com o mobile commerce. Os varejistas, geralmente consideram o mobile como uma tecnologia de comércio separada, em vez de focar na entrega de experiência para o consumidor por todos os canais e pontos de contato.
O problema dos apps móveis das marcas
Os aplicativos para dispositivos móveis ( apps ) de marcas famosas são o principal exemplo do desafio mobile – apenas poucos varejistas são capazes de sustentar um aplicativo móvel de sucesso, porque requer muito trabalho obter o acesso dos consumidores, atualizar e gerenciar. Poucos desses aplicativos móveis proveem valor ao cliente, e como consequência há baixas taxas de downloads e engajamento do cliente.
Um estudo da Deloitte destacou que 80% dos apps de marcas tiveram menos de 1 mil downloads. Mesmo diante do número baixo para a maioria dos apps de marcas de varejistas, as companhias continuam investindo pesado nesse mercado.
A realidade é que o futuro do mobile shopping não será com apps móveis de marcas, pois, de fato não é o mobile commerce, mas sim o omnichannel commerce. Enquanto muitas marcas usam essa buzzword e entendem o objetivo, a maioria enfrenta desafios para se tornar verdadeiramente omnichannel.
De acordo com a recente pesquisa da Accenture, apenas um terço dos varejistas operacionalizaram as atualizações básicas para uma experiência omnichannel de varejo, incluindo a possibilidade de comprar online e retirar nas lojas físicas, estoque através de múltiplos canais e reposição de estoque. Mas, os que 'cruzaram a fronteira' enfrentam uma transição típica, com os desafios de ter estoques precisos das suas lojas que os forçam a aplicar procedimentos de retirada e entrega que não estavam habituados, incentivando a equipe da loja a executar de forma indevida, não atendendo a grande expectativa dos consumidores online.
Por mais que a maioria dos varejistas esteja mal equipado, quando as atualizações omni-channel surgem, os consumidores demandam capacidades. Um estudo da eBay percebeu que 77% dos compradores esperam uma experiência integrada incomparável, independentemente se eles estão na loja, online ou usando um dispositivo móvel. A Forrester Research também descobriu que 71% dos compradores esperam ter informações sobre o estoque online, e 50% esperam comprar online e retirar na loja.
Esse é um cenário preocupante para os varejistas que falham na implementação de iniciativas omni-channel. As empresas não atendem as expectativas dos clientes online e off-line e se deparam com a queda de receita e rentabilidade por causa da mudança do share para a influência do comércio digital – perda de participação que nenhum varejista está preparado.
Como vencer o desafio do omnichannel
Para vencer esses desafios e transformar o negócio dos varejistas em um ambiente omnichannel, as companhias precisam ultrapassar os gaps que existem entre o mobile e os outros canais online e off-line. Existem algumas iniciativas para que os varejistas consigam fazê-lo:
• Tecnologia móvel para os funcionários da loja física: mesmo com a maioria dos aplicativos de marcas ganhando pouca tração entre os consumidores é a audiência dos varejistas que geralmente está em foco. No entanto, os varejistas devem mudar suas prioridades e focar em dar voz aos funcionários das suas lojas com uma tecnologia móvel.
Equipados com um dispositivo móvel ou um tablet, que é ligado à principal plataforma de comércio do varejista, os funcionários da loja podem oferecer aos consumidores mais valor assistencial. Com acesso a informações do produto, histórico de compra, preferências, listas de desejos, e os níveis de estoque a apenas um toque, os funcionários do varejista estarão melhores equipados para aumentar as vendas e criar mais engajamento e experiência ao consumidor.
Os funcionários da loja também podem usar o mobile e os tablets para check-out, uma vez que conectados à plataforma de comércio. Enquanto as filas móveis derrubam as tecnologias de POS, que estão disponíveis há algum tempo, a experiência do cliente pode ser instantaneamente convertida para o check-out em qualquer lugar da loja por dispositivos móveis, e isso é uma mudança no jogo. Como resultado, 30% dos varejistas planejam mudar ou ajustar seus sistemas de POS para habilitar o móvel, e o comércio tem direcionado alternativas em 2014, de acordo com estimativas da indústria.
• Plataforma tecnológica única, e back-end unificado: Um dos primeiros, e o passo mais importante em construir uma experiência omnichannel, é unificar todas as tecnologias e plataformas em uma organização. Estando isoladas, as plataformas tecnológicas não trabalham em harmonia e não têm o compromisso de garantir a experiência ao consumidor, além de dificultar a transformação da oferta do varejista para atender a expectativa dos clientes.
Para manter a mudança das demandas do consumidor e a natureza de mudança rápida de um ambiente omnichannel no varejista, as marcas precisam de uma tecnologia de back-end fácil de gerenciar, que permita aos profissionais de marketing atualizar o conteúdo promocional em tempo real. Isso deve também incorporar capacidades analíticas avançadas para dar as marcas insights dentro do comportamento do consumidor e prover uma experiência de compras mais personalizada por todo canal.
• Tecnologia de nuvem: no mais, para consolidar os sistemas tecnológicos, os varejistas também podem tirar vantagem de soluções baseadas em nuvem híbrida, que podem permitir o acesso e gerenciamento de qualquer dispositivo.
A tecnologia de nuvem pública ou privada permite aos varejistas melhorar o acompanhamento de leads, métrica de vendas e conversões crosschannel por linkar os dados internos com outras fontes, como dados sociais que influenciam a experiência de compra. Isso inclui conversão de tráfego Web e interações sociais dentro do tráfego da loja e medição da promoção de vendas de ofertas online em lojas físicas. Com a tecnologia de nuvem, varejistas também podem se conectar a um centro de reposição de dados e sincronizar dados e conteúdos em tempo real.
A transição para a nuvem é um catalisador para a convergência digital e o comércio físico. Quanto mais os varejistas mudarem, mais as vendas de omni-channel se tornarão fáceis e sofisticadas.
• Alinhamento organizacional: De acordo com Forrester Research, 60% de todos os varejistas dos EUA envolverão a internet de alguma forma, seja para uma transação direta via e-commerce ou como forma dos compradores conduzirem a pesquisa antes da compra. O mesmo estudo identificou que aproximadamente 10% do total de vendas no varejo dos EUA em cinco anos virão de compras online, frente a 5% em 2012.
Enquanto as vendas no e-commerce estão contribuindo para um aumento da porção do total de receita para a maioria dos varejistas – superando, em muito o crescimento de vendas das lojas físicas – a maioria das estruturas organizacionais dos varejistas tem que seguir o mesmo caminho. Muitos varejistas ainda estão desatualizados nas estruturas corporativas, com diferentes tecnologias e silos organizacionais.
Para assegurar o sucesso de um ambiente omnichannel, os varejistas precisam realinhar seus processos e sistemas existentes. Então, focar em contratar líderes talentosos de omnichannel para estar à frente de outras iniciativas de crosschannel e melhorar a experiência do cliente, ao assegurar inovação e crescimento em longo prazo.
No futuro, o mobile commerce estará dentro de uma verdadeira experiência omnichannel. Os aplicativos móveis serão mais leves – uma mistura dos apps de hoje com uma completa experiência online. Ao seguir os conselhos citados acima, os varejistas podem se preparar para essa mudança e estar a frente da competitividade. Isso irá assegurar uma experiência de compra omnichannel incomparável, que agrada os clientes, melhora a rentabilidade e agiliza processos e estruturas internas.
Rick Chavie, chefe de soluções da hybris
