Os clientes das empresas do mercado B2B estão cada vez mais presentes no ambiente online. Profissionais responsáveis pelas escolhas de fornecedores de produtos e serviços fornecidos por organizações B2B possuem atualmente perfis pessoais nas redes sociais, acompanham diariamente notícias macroeconômicas e setoriais, recebem boletins informativos por e-mail, acessam blogs específicos de seus setores de atuação e funções profissionais, e realizam uma série de transações online. O próprio processo de compra passa por várias etapas determinantes e anteriores à solicitação de uma proposta formal, incluindo pesquisas em diversos canais digitais, sendo o principal a página do próprio fornecedor.
As empresas B2B, entretanto, ainda apresentam resistência em acompanhar a tendência inexorável de crescente digitalização, ficando com frequência atrás do mercado B2C e do seu próprio cliente em potencial. As organizações B2B precisam ter uma presença mais vigorosa no espaço onde seu cliente e o cliente do seu cliente está, para não correrem o risco de deixarem de existir dentro do espectro de alternativas do comprador.
A internet é um grande atalho, capaz de economizar tempo e recursos na busca e comparação das alternativas disponíveis, garantindo agilidade na coleta das informações necessárias para fundamentar a tomada de uma decisão tão importante quanto a contratação de um fornecedor. Pesquisas recentes apontam que mais de 70% dos compradores utilizam sites de fornecedores como fonte de pesquisa durante a jornada de compra. Esse é um indício incontestável de que as empresas B2B precisam tratar seus websites como tendo papel cada vez mais preponderante na geração de leads qualificados. Sendo assim, não basta ter uma página na internet. É fundamental, entre outros aspectos:
- Construir uma arquitetura da informação que facilite a experiência do usuário e sua navegabilidade dentro do website;
- Ter um formato responsivo, isto é, acessível de qualquer dispositivo e plataforma com a mesma qualidade;
- Oferecer conteúdo relevante, que alcance e impacte o público alvo;
- Integrar efetivamente o site a redes sociais utilizadas por formadores de opinião e profissionais com cargos decisórios dentro do mercado de atuação;
- Estabelecer comunicação efetiva e construir relacionamentos através dos canais digitais;
- Estabelecer metas e métricas para avaliar a performance dos canais digitais junto ao público alvo.
Por isso, o website da empresa deve ser encarado como parte importante do funil de vendas. Além disso, a interação do usuário oferece insights aprofundados sobre quem é, de onde vem, o que procura e o que consome seu cliente em potencial.
Nessa empreitada, as empresas hoje podem contar com o sofisticado suporte de várias ferramentas de Web Analytics capazes de, se apropriadamente utilizadas, criar maior sinergia entre fornecedores e compradores. Quando se fala de Web Analytics, logo faz-se uma associação exclusiva com dados de tráfego no site. Este reducionismo tende a diminuir o caráter de robustas ferramentas de suporte às decisões corporativas, sejam elas estruturais ou promocionais. Plataformas de Web Analytics permitem às empresas conhecerem de maneira detalhada o público que acessa, navega e interage no ambiente de seus websites. Esse conhecimento pode ser aplicado para, dentre outras possibilidades, aumentar a taxa de conversão de prospects e clientes recorrentes.
O aproveitamento efetivo das vantagens e oportunidades representadas pelo Web Analytics, todavia, precisa superar alguns obstáculos, como:
- Cultura corporativa reativa a novas práticas;
- Falta de conhecimento sobre o potencial de ferramentas de Web Analytics;
- Falta de planejamento digital;
- Baixa integração entre as áreas e, logo, subutilização dos dados como suporte à tomada de decisões estratégicas;
- Dificuldade em definir indicadores-chave e mensuráveis para as ações implementadas.
- Dificuldade em definir indicadores-chave e mensuráveis para as ações implementadas.
Estratégias para atrair visitantes e engajá-los por meio do website da organização devem ter destaque nas agendas de marketing e vendas, assim como o uso de ferramentas de Web Analytics, que possibilitam transformar uma audiência anônima em leads qualificados. Tais estratégias possibilitam melhor alcance, eficiência e resultado em relação a outras ações mais tradicionais.
Nílian Silva,analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
