Crise econômica: oportunidade para inovar e crescer

Em um cenário econômico marcado por incertezas e prognósticos pessimistas, investir em tecnologia é a via mais certa para encontrar alternativas viáveis e criativas, seja para reduzir custos, seja para aumentar receitas ou a eficiência operacional da empresa. É ponto pacífico entre os especialistas: sem inovação tecnológica não há crescimento sustentável. Por isso, inovar para se adaptar à realidade digital foi a alternativa adotada pelos mercados desenvolvidos em tempos de contração econômica e tem-se provado bem sucedida. Foi durante o período de crise dos últimos anos que o mercado tecnológico digital deu grandes saltos de inovação. Também foi quando aumentou maciçamente a adesão, sobretudo no Hemisfério Norte, a recursos analíticos e soluções digitais. Seja qual for o território de atuação ou porte do negócio, trata-se de um caminho sem volta.

Parte desse diagnóstico deve-se ao fato de que, atualmente, mais da metade da jornada de compra é realizada de forma independente pelo próprio comprador. Com a expansão dos dispositivos e mídias digitais, o acesso à informação também ampliou-se consideravelmente. Ademais, muitas das transações e atividades realizadas off-line agora acontecem via internet.

Acompanhar essa mudança de hábitos, prospectar clientes e antecipar as demandas do mercado de forma precisa, antes da concorrência, demanda inovação nas ações de marketing e vendas. Estratégias tradicionais tendem a se tornar obsoletas em um mundo cada vez mais digitalizado. Ações baseadas na "intuição" precisam dar lugar a decisões fundamentadas pela análise das características e comportamento do consumidor. Por isso, a necessidade de investir em ferramentas e recursos analíticos tecnológicos. Em palavras sucintas: a complexidade dos processos pré-vendas, em que o comprador business-to-business está cada vez mais conectado e bem informado, demanda estratégias fundamentadas em dados acurados e completos sobre a experiência do cliente.

Extrair e analisar informações que gerem insights rápidos e precisos sobre cada etapa do ciclo de compra tende a tornar-se o grande diferencial das estratégias de sucesso dentro do universo B2B. Além dos dados gerados internamente pela organização, há inúmeras outras fontes externas a serem exploradas, conforme os objetivos corporativos. As empresas que souberem transformar esses dados desestruturados em percepções úteis, a fim de embasar a tomada de decisões, terão grande vantagem competitiva.

O problema é que, embora os temas BI/Analytics/Big Data apareçam como prioridade na agenda dos CIOs, as organizações estão pouco capacitadas para implementar as mudanças necessárias. Por exemplo, há muita confusão em torno do Big Data. Big Data não se confunde com CRM, mas pode incluir os dados internos da empresa, estruturados ou não, em suas plataformas analíticas. Big Data tem a ver com volume, velocidade, variedade, variabilidade e complexidade. Trata-se de uma grande quantidade de dados, estruturados e não estruturados, gerados diariamente em múltiplos meios, sendo a maioria deles exteriores à empresa. Estamos falando de uma variedade de canais (e-mails, aplicativos, redes sociais, vídeos, streamings, artigos, uploads, downloads, transações financeiras, buscas) e dispositivos (smartphones, tablets, GPS, desktops, televisores smart). Todas estas fontes fornecem dados que, se corretamente manipulados, oferecem profundos insights sobre o cliente, seus comportamentos e as etapas de consumo.

Logo, investir em tecnologia é crucial para lidar com a realidade do novo mercado e sobressair-se em tempos de crise. Mas, aspectos culturais e organizacionais da empresa são tão importantes quanto. Para uma renovação efetiva, a compreensão de que novos modelos de gestão centrados no cliente precisam ser implementados deve ser disseminada por todos os departamentos. A cultura de análise de dados como suporte às decisões empresariais será um aspecto decisivo na diferenciação das empresas em seus mercados competitivos nos próximos anos.

Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).