Estudo mostra que custo para conquistar cliente é 25 vezes mais caro do que manter um existente

O mundo dos negócios está mudando rapidamente como resultado da transformação digital das empresas e do fortalecimento progressivo dos clientes. A expectativa do consumidor é muito maior em relação aos produtos, serviços e experiências vivenciadas em relação às marcas. Por isso, o tema é uma obsessão para os departamentos comerciais e de marketing das empresas. Em outras palavras, as companhias estão cada vez menos preocupadas com sua concorrência e mais focadas em não perder o consumidor.

Com base nessa percepção, a NICE Latin America encomendou à consultoria Frost & Sullivan na América Latina um estudo que abordasse o perfil dos consumidores exigentes, como se guiam na escolha dos produtos e soluções, o que esperam das marcas e como as empresas devem se preparar para atendê-los melhor.

Com a massificação e expansão da conectividade, mobilidade, comércio eletrônico e redes sociais, o consumidor adquire mais e mais ferramentas para fazer valer cada centavo de seus investimentos. Os consumidores exigentes podem acessar uma quantidade infinita de informações, a qualquer hora e em qualquer lugar, o que permite maximizar seus conhecimentos sobre produtos e ofertas disponíveis no mercado, podendo tomar decisões rápidas e precisas. Dessa forma, ele deixa se ser guiado exclusivamente pela informação que a marca pode oferecer.

Ao mesmo tempo, os portais de comércio eletrônico conseguem localizar o usuário no centro da cena. O uso de sistemas de classificação, que coletam a opinião dos usuários e geram um tipo inteligência coletiva, resultou em um instrumento fundamental para orientar futuras decisões de compras de outros consumidores. Além disso, a expansão das redes sociais em todos os países da América Latina amplificou a voz do consumidor regional, que passou a ser ouvido por milhões de potenciais clientes. Graças às redes, um cliente insatisfeito pode enviar sua insatisfação a uma multiplicidade de públicos, em diferentes locais.

O risco potencial de não atender às demandas dos clientes aumentou drasticamente, o que marca uma ruptura na relação entre marcas e consumidores, transferindo o poder para o último. Segundo a Frost & Sullivan, todos esses fatores estão transformando a dinâmica competitiva e moldando as regras do jogo semelhante ao que é tradicionalmente chamado de "mercado perfeito", onde a multiplicidade de ofertas e a amplitude de informações disponíveis permitem ao consumidor tomar decisões racionais.

Não é de surpreender que os consumidores sejam todos menos fiéis às marcas. Por este motivo, construir lealdade tornou-se um dos os desafios mais importantes das organizações: 95% dos consumidores concordam que a experiência do cliente (CX) é fundamental para definir sua lealdade a uma marca. Nesse sentido, é necessário lembrar que conseguir um cliente é entre cinco e 25 vezes mais caro do que manter um existente. Um cliente fiel é muito mais propenso a gastar, recomendar e promover a empresa.

Mudança exponencial em CX

Paralelamente ao surgimento do consumidor exigente, tornou-se cada vez mais claro para as empresas que a Customer Experience (CX) terá um papel cada vez mais importante no sucesso que elas podem ter no mercado. Na verdade, existem vários especialistas que concordam que CX será o principal fator competitivo para 2020. Atualmente, 85% dos executivos seniores reconhecem que a experiência é um elemento fundamental para se diferenciar da concorrência em qualquer indústria.

Além disso, 86% dos consumidores dizem que estão dispostos a pagar mais por uma grande experiência; 73% consideram este item importante para realizar a compra, enquanto 65% dizem que a Customer Experience é mais influente do que a publicidade.

Por esse motivo, um número crescente de organizações está direcionando mais esforços e investimentos para melhorar a experiência do cliente, embora muitas delas ainda tenham dificuldades em encontrar a solução que melhor se adapte às suas necessidades.

Ao mesmo tempo, os consumidores de hoje podem escolher entre uma variedade de maneiras de se conectar com as empresas. Segundo a última pesquisa da Frost & Sullivan, a importância dos canais alternativos às chamadas telefônicas aumentará de forma constante na América Latina, pelo menos nos próximos cinco anos. Na verdade, muitas interações com os clientes começam na web ou até mesmo nos aplicativos móveis. E esta tendência deverá continuar na medida em que novas gerações ganham mais espalho no mundo do consumo e na interação com as marcas.

De acordo com o estudo, os clientes de hoje querem ser capazes de escolher os meios de contato onde eles interagem. "Exigem uma experiência consistente, independentemente do canal que usam (seja via voz, chat, redes sociais, e-mail, SMS ou até mesmo uma interação face a face em uma loja física). Uma estratégia omnicanal tornou-se um facilitador fundamental para proporcionar uma experiência de qualidade", destaca a consultoria.

Com o aumento da capacidade dos contact centers de criar e nutrir relacionamentos duradouros e saudáveis com os clientes, os especialistas em CX da Frost & Sullivan identificaram quatro tecnologias que estão sendo fundamentais para otimizar os serviços de atendimento ao cliente.

Administração da força de trabalho

As ferramentas de gerenciamento da força de trabalho (WFM) são responsáveis pela projeção do tráfego e pelo número de agentes necessários para gerenciar esse volume, criar cronogramas e fazer a medição de conformidade. Permite aos agentes determinar os horários ideais da equipe, gerenciando e prevendo o fluxo de interações, bem como mudanças na atividade que ocorrem a cada hora, dia, mês ou estação do ano. Os requisitos também podem ser calculados com base em níveis de serviço definidos, como tolerância para a porcentagem de chamadas abandonadas, o tempo médio de resposta e o tempo médio das interações (AHT).

Ao mesmo tempo, os aplicativos de WFM contribuem para o bem-estar dos funcionários, uma vez que lhes proporcionam ferramentas para gerir de forma mais eficiente e equilibrada vida/trabalho, com opções para horários, período de férias e turnos de uma certa duração. Eles também permitem aos gerentes identificar e recompensar o desempenho dos colaboradores, com base em medidas objetivas, como a adesão em níveis de serviço e requisitos de conformidade. Um cliente fiel torna-se mais valioso para a marca. Um agente feliz com suas ferramentas e espaço de trabalho certamente pode impactar nos negócios de uma empresa, proporcionando uma melhor experiência, que resulte em uma redução da taxa de rotatividade de clientes (churn).

Análise da experiência do cliente

As ferramentas de análises aplicadas à experiência do cliente permitem conhecer todas as informações relevantes que o consumidor fornece quando interagem com a marca, o que permite oferecer experiências contextualizadas e eficientes, que exigem pouco esforço por parte do consumidor.

Segundo o levantamento realizado em parceria com a NICE, 69% dos consumidores dizem que um tratamento personalizado reforça sua lealdade. Repetir informações várias vezes é uma das principais causas de descontentamento dos consumidores. "Dominar este processo pode ser a diferença entre sucesso e fracasso para qualquer organização que queira se diferenciar pela CX.", destaca Luiz Camargo, General Manager da NICE para a América Latina.

Automação de processos

As empresas focadas em melhorar o relacionamento com seus clientes estão cada vez mais conscientes de que precisam otimizar os processos que emergem dessa interação As ferramentas de Robotic Process Automation (RPA) permitem reduzir custos e ganhar eficiência a partir da incorporação de tecnologias de Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning (ML) para automatizar processos e tarefas rotineiras de alto volume, sensíveis a erros humanos.

Os "robôs/agentes" baseados no RPA podem imitar os humanos na gestão de inúmeros processos de Back and Front Office, como manipulação de dados, ativação de outros tipos de processos ou a comunicação com outros sistemas. Por outro lado, embora a redução de custos seja um objetivo central das ferramentas de RPA, elas também podem ter um impacto significativo na geração ou recuperação de renda, como a geração de vendas cruzadas de produtos e serviços, ou na descoberta de erros contábeis.

"Sem dúvida, a tecnologia de RPA deve fazer parte de um plano abrangente de automação de qualquer organização, uma vez que pode afetar os processos e funções das pessoas. Nesse contexto, um número crescente de organizações na América Latina está aproveitando as vantagens e os benefícios da tecnologia para obter mais eficiência em seus processos internos e, também, na prestação de serviços a terceiros", afirma Luiz Camargo.

Monitoramento do dia do cliente

O relacionamento entre os clientes e as marcas evoluiu substancialmente nos últimos anos. Hoje o cliente pode se conectar a uma marca a qualquer hora e local, por meio de vários canais de contato. "Entender a jornada do cliente em todas as suas dimensões tornou-se uma análise de múltiplas variáveis e alta complexidade. No entanto, nunca foi tão importante alcançar esse conhecimento para entender e se aprofundar nas características únicas de cada cliente, bem como os pontos de melhoria de sua jornada, que podem ser abordados e aprimorados pelas empresas", explica Sebastian Menutti, analista da Frost & Sullivan.

Para planejar o dia do cliente, existem soluções de monitoramento, como as oferecidas pela NICE, que permitem a identificação fácil e rápida de lacunas e gargalos na jornada do cliente, de forma que a empresa possa atuar proativamente. Por esta razão, as ferramentas de monitoramento do dia do cliente já foram adotadas por 59,2% das empresas no mundo, enquanto outras 36,3% planejam implantá-las nos próximos dois anos.

"Investigar e identificar fornecedores líderes com uma proposta convincente é essencial. Não importa o foco, as empresas devem avaliar as demandas com base em um conjunto de critérios, recursos e funcionalidade, segurança e confiabilidade, requisitos de integração, facilidade de uso, gerenciamento e infraestrutura; mas também a longevidade do prestador de serviços, história, visão e viabilidade financeira Além disso, considere que, dependendo do tipo de organização a qual pertence, as opções mais simples e embaladas não são as ideais para suas necessidades. Avalie o fornecedor que poderá trabalhar numa proposta sob medida para fornecer uma solução completa de ponta a ponta", complementa o estudo da Frost & Sullivan.