A falta de um modelo de métricas para aferição mais detalhada dos resultados de campanhas de mobile marketing é hoje o principal obstáculo para o desenvolvimento desse mercado. Essa foi uma das questões mais levantadas ao longo do primeiro dia do Mobile Marketing Forum (MMF), evento realizado pela Mobile Marketing Association (MMA) nesta quarta-feira, 25, em São Paulo.
"Falta um órgão que certifique efetivamente quantas impressões acontecem em uma campanha. O mobile marketing ainda é embrionário", comentou Kleber Tolezani, diretor da Pmóvil, um dos primeiros palestrantes do dia. À tarde, o presidente da SupportComm, Alberto Leite, trouxe o problema de novo à tona, lembrando que não basta medir o número de impressões, mas informar o perfil do usuário, o que permitirá ao anunciante comparar o celular com outras mídias. "É preciso ter uma real qualificação dessa mídia. Quanto mais segmentada ela for, maior o seu valor", disse Leite. O executivo espera que as campanhas em celular sejam cada vez mais personalizadas. No último painel do dia, foi a vez de um representante de agência reclamar do mesmo problema: "A métrica dá tranquilidade ao cliente. E não é só medir clique. Tem que medir também o retorno do investimento", disse Renato de Paula, diretor regional da OgylviOne.
Outras demandas
A falta de uniformização no modelo de negócios e nos prazos de homologação dos large accounts (números nacionais para envio de SMS) também foi apontada como um obstáculo pelo presidente da SupportComm. Leite propôs uma simplificação dos processos e uma padronização entre todas as operadoras, para facilitar o lançamento das campanhas de mobile marketing.
Fátima Pissarra, responsável pela área de mobile marketing da Nokia no Brasil, por sua vez, criticou o fato de a área de mobilidade comumente ser deixada pelas agências para o fim do processo de elaboração de uma campanha, quando o orçamento está no final. "Ações móveis deveriam ser discutidas com as agências desde o briefing da campanha", argumentou.
Futuro das agências móveis
Foi discutido também sobre o futuro das atuais agências de mobile marketing. Hoje, a maioria presta serviço para as agências de publicidade tradicionais, que não têm pessoal especializado em marketing móvel. "Mas, sem dúvida, por uma questão de sobrevivência, as agências tradicionais alguma hora terão um departamento para cuidar de mobilidade", disse de Paula, da OgylviOne. Leo Xavier, da Pontomobi, uma agência de mobile marketing, concorda que as agências tradicionais terão funcionários próprios para lidar com mobilidade, mas lembra que dificilmente uma agência dá conta de toda a produção de uma campanha, o que gera demanda para terceiros. "Sempre haverá alguém precisando de um especialista em mobilidade", resumiu.
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