Os projetos de melhoria da experiência do cliente, quando liderados por executivos do alto escalão das empresas, podem aumentar a receita e a satisfação do consumidor, ao mesmo tempo em que reduzem custos. É o que indica estudo encomendado pela Genesys à Economist Intelligence Unit, braço de informação de negócios do The Economist Group, que edita a revista britânica The Economist, feito com 516 executivos de nível sênior de empresas de diversos setores, em 21 países, incluindo o Brasil.
A pesquisa mostra uma correlação direta entre o engajamento do CEO na experiência do cliente e lucratividade. Quando os CEOs lideram essa frente, as iniciativas são mais propensas a transformar o futuro da empresa. O relatório aponta que 58% das empresas relataram ter rentabilidade muito maior do que os seus concorrentes quando o CEO está a cargo da experiência do cliente, sendo que 59% delas registraram crescimento de receita como principal resultado ao priorizar investimentos na experiência do consumidor.
Nos últimos três anos, uma em cada quatro empresas no México, Brasil e Colômbia, aumentou o investimento na experiência de cliente em mais de 25%, sendo que cerca de 65% delas planejam elevar os investimentos em pelo menos 10% nos próximos três anos. Entre estas empresas, 35% delas têm a intenção de uma expansão de 25% ou mais.
Empresas latino-americanas também lideram a mensuração – mais de dois terços (67%) dos entrevistados afirmaram medir o ROI de iniciativas de experiência do consumidor, enquanto esse número é 61% globalmente. Quando o CEO está no comando, as métricas são ainda mais agressivas, com mais de três quartos dos entrevistados de tais organizações informando que examinam a fundo o sucesso de suas iniciativas de transformação da experiência do cliente.
"As empresas latino-americanas reconhecem que priorizar o investimento na experiência do cliente leva a melhores resultados e, no geral, não têm medo de assumir riscos com as novas tecnologias", afirmou John Carr, vice-presidente sênior da Genesys para América Latina.
O estudo também mostra que as organizações latino-americanas dependem fortemente de recursos internos para atingir suas metas de experiência do cliente. Mais da metade dos entrevistados aponta para os departamentos de TI (61%) e atendimento ao cliente (51%) como tendo um papel fundamental na implementação da transformação na experiência do cliente.
Iniciativas globais
Mundialmente, os CEOs na China, Hong Kong e Sudeste da Ásia são mais suscetíveis a liderar as iniciativas de experiência do cliente do que em outros lugares. Na América do Norte, cerca de um terço dos entrevistados diz que os CEOs em sua empresa são responsáveis pela experiência do cliente. Na Europa, o CMO (diretor de marketing) é a escolha mais popular para comandar a frente de experiência do consumidor do que em qualquer outra região. Mais da metade dos entrevistados da América Latina (52%) aponta, porém, para o CEO. A segunda resposta mais popular é o CMO, que ainda está muito atrás, com 16% das respostas.
No entanto, no caso da América Latina, há uma confusão no alto escalão quando falamos de experiência do cliente na região. Enquanto 77% dos CEOs latino-americanos dizem que eles próprios estão liderando essa frente, os demais executivos não necessariamente concordam. Apenas 40% dos entrevistados que não são CEOs indicam que o CEO é realmente o responsável pela experiência do consumidor. Eles afirmam que há uma variedade de outros cargos de comando com um papel de liderança, incluindo o CMO, com 19% das respostas, o COO (diretor de operações) e os líderes de linha de negócio – ambos empatados em 7%.
Benefícios
Medir a experiência do cliente impacta diretamente na rentabilidade e fidelização de clientes e as empresas que não consideraram essas iniciativas como uma prioridade correm o risco de perder market share. O estudo descobriu que 63% dos executivos que tornam a experiência do consumidor uma prioridade realmente entregam uma experiência melhor que seus concorrentes.
Empresas na América do Norte ainda não são capazes de ver o valor da experiência do cliente, uma vez que apenas 55% dos entrevistados disseram que essa frente é uma prioridade de investimento "muito importante". Por outro lado, as empresas no Brasil, Colômbia e México são as que dão mais valor à experiência do consumidor globalmente, com 71% delas dizendo que é uma prioridade de investimento "muito importante".
