A escolha de uma ferramenta de e-mail marketing nem sempre é fácil, diante de tantas opções e custos. Entender as diferenças ajuda a definir qual a melhor solução para a sua demanda. Para isso, é importante analisar três pontos principais:
Posicionamento de mercado:
As ferramentas disponíveis no mercado possuem diversas opções e recursos para diferentes tipos de trabalho com e-mail marketing. De nada adianta contar com a melhor ferramenta se o processo ainda está engatinhando e não há dados suficientes da base para explorar todos os recursos. Neste cenário, existem basicamente três grupos de ferramentas:
Iniciante: Para poucos disparos mês, normalmente de newsletter ou informativos. Para este tipo de trabalho o envolvimento com o ESP não é tão necessário, pois é um trabalho mais pontual e com pouco volume de disparos. O custo normalmente é baixo ou até inexistente, dependendo do número de disparos.
Médio: Para quem já tem foco maior em conversão de vendas para sua loja virtual. Neste segmento de mercado, a ferramenta já deve ter um bom envolvimento no trabalho, pois, por mais que não haja um volume inicialmente tão grande, a mesma lhe orientará quanto à entregabilidade e treinamento de uso da solução. Os recursos são variados e possuem uma documentação para integração do e-commerce com a ferramenta. Os relatórios não são tão detalhados, com poucas opções para programas de ciclo de vida com o cliente e e-mail dinâmicos.
Avançado: Indicado para um trabalho com total envolvimento da ferramenta, o mesmo se posiciona normalmente como uma solução completa para disparos de e-mail marketing, ofertando opções de e-mails dinâmicos, programas de ciclo de vida, relatórios diversos e customizados, possibilidade de campanhas cross channel. Deve contar com uma equipe interna focada em monitorar entrega, gerente de contas para reuniões estratégicas de avaliação do trabalho que vem sendo feito e atendimento muito próximo com a marca do cliente. Vale ressaltar que, como muitos destes ESPs não são nacionais, em alguns casos o suporte sênior fora do Brasil faz com o que a resolução de possíveis problemas demore um pouco mais para acontecer.
Entregabilidade
• Como um dos grandes segredos do e-mail marketing, passa pela entregabilidade muito dos resultados em vendas e aberturas dos e-mails. A ferramenta deve ter claramente um plano para início do trabalho, que chamamos tecnicamente de "Warmup", ou esquentar o IP. Este é um passo fundamental para que os ISPs (Gmail, Hotmail, Yahoo e outros) monitorem o processo desde o início e pontuem a reputação de forma positiva, fator que irá influenciar diretamente no resultado. Este trabalho deve ser feito muito próximo à ferramenta escolhida, sem contar toda parte de configuração de servidores CNAME, DKIM, SPF e outros. Porém, na maioria dos casos, apenas ferramentas avançadas têm este envolvimento.
• A opção de trabalhar com IP dedicado também é um fator importante a ser avaliado neste item. Muitas ferramentas presentes no mercado trabalham com IPs compartilhados, o que não é necessariamente algo ruim. Entendendo que, quando IPs compartilhados são utilizados, corre-se o risco de perder na entrega, pois não há controle do uso das práticas trabalhadas com as marcas compartilhadas. O trabalho pode ser bem realizado, mas é prejudicado se o IP for compartilhado com quem não faz o uso das boas práticas. Trabalhar com IP dedicado e virgem tende a ser melhor em médio a longo prazo, mas é inicialmente mais devagar pela falta de reputação junto aos ISPs.
Integração
• A integração da ferramenta com as plataformas de e-commerce dá a oportunidade de realizar um trabalho diferenciado. Com os dados de compra, comportamento e produtos do e-commerce, é possível fazer inúmeros tipos de campanhas e programas de relacionamento. Este é um ponto que diferencia muito o trabalho de e-mail marketing, uma vez que, sem estes dados, a segmentação se limita a abertura, cliques ou novos contato na base.
• Essa integração, por vezes, pode ser traumática por dois motivos: é necessário o envolvimento do TI da marca no processo e também uma clara definição da modelagem de dados que será usada por parte da ferramenta. Ou seja, como estes dados estarão disponíveis dentro da solução.
• Algumas ferramentas do mercado não contam com a possibilidade de integração com plataformas de e-commerce. Outras têm, porém com pouca ou nenhuma documentação e envolvimento. Há, também, as que contam com boa documentação e envolvimento junto ao time de TI da marca para realizar essa integração.
• Quem pretende fazer um trabalho de e-mail marketing com alto poder de segmentação precisa de dados, mas, para isso, a integração é fundamental. Esse fator deve ser preponderante para definir a ferramenta.
Em suma, estes pontos são fundamentais para um trabalho de ponta com e-mail marketing. É comum no mercado vermos ferramentas com ótimo discurso comercial e promessas de formato de trabalho que enchem os olhos, mas é o dia-a-dia o que conta muito. Contar com todos estes pontos combinados, e com datas para serem executados, é muito importante para que o e-mail marketing realmente venda muito e seja uma mídia com grande participação dentro da operação.
Rafael Martins, coordenador de e-Mail Marketing da Cadastra.
