O Super Bowl, final do campeonato do futebol americano que acontece neste domingo, será uma boa ocasião para observar uma tendência que ganha força no marketing de marcas globais: o uso de redes sociais e de mobilidade para alavancar anúncios em mídias tradicionais e para agregar mais valor às campanhas publicitárias.
Uma das marcas a apostar na tendência é a multinacional Coca-Cola. Durante o Super Bowl, dois dos seus icônicos mascotes – ursos polares – interagirão com os espectadores do jogo por meio do Facebook e do Twitter. Eles também reagirão, em tempo real, aos acontecimentos da partida e aos comerciais da marca que irão ao ar no período.
Eis alguns elementos da campanha multifacetada da Coca-Cola: os dois mascotes — que assistirão ao jogo a partir do Ártico, cada um torcendo por um time diferente — mostrarão reações físicas (não vocais) em tempo real, preparadas previamente, como, por exemplo, executar a "dança da vitória", quando o seu time estiver bem, ou esconder o rosto nas mãos, quando estiver indo mal. Essas reações ocorrerão em tempo real também em um microsite alojado na página da campanha, no Facebook (CokePolarBowl.com.)
A transmissão também será visível no Twitter, no ESPN.com e em outros sites de esporte. Durante toda a transmissão ao vivo, os usuários poderão compartilhar clipes de vídeo com as reações dos ursos, por meio das redes sociais.
Ao mesmo tempo, as equipes da campanha postarão comentários e responderão às mensagens dos fãs, que serão incentivados a enviar fotos para ser incorporadas à transmissão ao vivo da Coca-Cola.
Segundo estudiosos de marketing digital, o objetivo de estratégias como essa é tirar proveito do crescente "fenômeno da segunda tela", que ocorre quando pessoas conversam por meio de redes sociais ao mesmo tempo em que assistem TV.
No caso do Super Bowl, a estimativa é que 60% das mais de 100 milhões de pessoas que assistirão ao jogo estarão interagindo online com outras pessoas, simultaneamente, por meio de computadores, smartphones ou tablets.
Na percepção dos especialistas, os grandes anunciantes já não pensam uma campanha de TV como ação isolada, mas sim como uma maneira de atrair o olhar do espectador e, em seguida, estimular conversas sobre suas marcas nas redes sociais.
Para muitos, entretanto, permanecem dúvidas sobre como medir o impacto de campanhas integradas por meio de método consistente e aceito pela indústria.
