Era da experiência: 81% das pessoas consideram a experiência uma necessidade

As marcas que oferecem uma experiência de alta qualidade ao cliente crescem 247%, afirma o estudo Mastering Momentum. Esse é apenas um dos dados que a Kantar apresentou durante o Kantar Talks CX: Vencendo na Era da Experiência, que reuniu diversas informações coletadas por meio de diferentes pesquisas da empresa e mostrou um panorama atual sobre o tema.

Há não muito tempo, o acúmulo de posses era visto como o caminho para a felicidade. Mas em algum momento ao longo do caminho houve uma mudança de prioridades. À medida que a renda aumentava, e as pessoas percebiam que os bens com os quais se cercavam não estavam necessariamente levando à felicidade, elas começaram a priorizar experiências e estilos de vida nos seus gastos. 47% dos brasileiros, por exemplo, preferem gastar com experiências do que em posses materiais, afirma o estudo CX+ Brasil.

Essa transição trouxe um novo paradigma para empresas: entender as necessidades dos seus clientes além dos produtos e serviços que entregam, assim como o valor que geram durante todo o relacionamento. Ou seja, a dar importância à experiência que entregam. A experiência do cliente, ou CX, começou a aparecer no discurso de todas as marcas e o investimento nela se provou vantajoso. "CX é um motor para o crescimento, não apenas uma palavra da moda", afirma Barbara Cador, líder global de CX da Kantar. "As marcas precisam entender que só com ela conseguirão chegar além."

A importância da CX

Para analisar as necessidades de clientes por todo o mundo, a Kantar utiliza o Global Monitor, que permite comparar e priorizar oito grandes necessidades dos consumidores em 26 mercados, em diferentes segmentações. O objetivo é estimular a discussão e servir como um recurso prático e um conjunto de ferramentas para comunicação da marca, planejamento estratégico, desenvolvimento de novos produtos e inovação.

Uma dessa necessidades é "Experiências". Dentro da sua análise, a Kantar descobriu que 81% das pessoas consideram a experiência uma necessidade; ela é mais importante para centennials (89%) e millennials (86%). "Cada vez mais as pessoas buscam por experiências e, no Brasil, este aspecto é muito mais valorizado quando comparado com a média global. Portanto, é fundamental que as marcas sejam criativas em suas abordagens e ativações.

"Apresentar experiências imersivas e inusitadas que permitam as pessoas saírem da rotina e enxergarem a vida sob a perspectiva de uma criança, por exemplo; utilizar a tecnologia para apresentar um mundo novo e diferente, explorar os sentidos e contextualizar o engajamento real para gerar buzz digital são algumas oportunidades e reflexões apresentadas nesta manhã com cases globais e nacionais de marcas que estão na vanguarda da experiência do cliente", diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Insights.

A Era da Experiência (não-linear)

O crescimento na importância depositada na experiência foi acompanhado pela difusão da internet e uso de aparelhos conectado, o que faz com que o relacionamento com as marcas e a jornada para compra deixe de ser linear. Os pontos de contato com o consumidor aumentaram e novas formas de interagir estão sendo criadas, seja em mídia ou em ecommerce.

No caso de mídia, as fronteiras do que é publicidade ou não e onde ela pode aparecer estão cada vez mais tênues. O que é constante e imprescindível é um conteúdo de qualidade feito para as necessidades específicas do consumidor. 58% dos brasileiros se interessam mais pela publicidade especificamente feita para eles, segundo estudo Dimension da Kantar, deste ano. Ou seja, pensar na experiência ao consumir mídia é essencial.

"Entender o que o consumidor realmente busca como experiência é o grande foco. Estamos em um momento do mercado onde a análise simplesmente do público-alvo deixa de fazer sentido se você não estende isso para outras avaliações como contexto do consumidor e o ambiente onde a mensagem é inserida", afirma Adriana Favaro diretora da Kantar Ibope Mídia. "O mesmo vídeo, por exemplo, pode apresentar experiências totalmente diferentes dependendo da plataforma em  que aparece seja em uma tela de TV, ou no smartphone, elevador e no cinema. Essas experiências e contextos devem ser levados em consideração quando se planeja mídia nos dias de hoje."

Já no comércio eletrônico, o estudo eCommerce ON mostra que o shopper utiliza três moedas para tomar suas decisões de compras: tempo, dinheiro e energia. As duas primeiras já são algo que ele espera que o e-commerce ofereça, com preços mais baixos e tempo de entrega menor. Hoje e no futuro, o que acaba sendo mais importante na decisão é a busca por experiências de compras que maximizem a energia positiva e minimizem os pontos negativos.

Ou seja, experiências com menos atrito. Segundo o relatório Kantar Consulting ShopperScape, em 2014, 61% das pessoas queriam gastar menos; em 2019, 61% das pessoas querem experiências de compra sem estresse. "Muitos assumem que, quando as pessoas fazem compras online, o dinheiro é seu principal motivador e que sempre escolherão o varejista com o menor preço. No entanto, essa crença é muito simplista", diz Luciana Piedemonte, líder de commerce da Kantar Brasil. "O 'efeito Amazon' significa que um preço decente e entrega rápida agora são fatores de higiene. O que diferencia os varejistas agora é a experiência de compra."

Novo estudo sobre CX no varejo de moda

Durante o evento, realizado no espaço Cubo do JK Iguatemi, a Kantar também lançou seu estudo brasileiro sobre CX focado nas marcas de varejo de moda. Ele entrevistou 2.785 consumidores de lojas de moda no Brasil em 2019 para entender o que eles buscam em termos de experiência.