A Aspect anuncia o estudo as "Personas de Atendimento ao Cliente", uma personificação da abordagem de cinco segmentos de empresas e execução de atendimento ao consumidor. Com base em análises de práticas identificadas por tomadores de decisão do setor de atendimento, o estudo de personas pretende ajudar empresas a descobrir onde elas se encaixam em sua estratégia de atendimento e apontar as oportunidades de melhorias.
"A base de uma estratégia eficiente e excepcional de engajamento com o cliente não pode mais ser construída apenas por métodos tradicionais de serviço, especialmente quando os consumidores atuais têm mais controle e mais voz ativa do que nunca", diz Joe Gagnon, vice-presidente sênior e gerente geral de soluções em nuvem da Aspect. "À medida que o atendimento ao cliente se torna o novo marketing, a maioria das empresas precisa de ajuda para focar em áreas específicas de melhoria da abordagem ao cliente", acrescenta. Essa pesquisa aprofundada mostrou que existem muitas maneiras diferentes de atender o consumidor, e que encontrar um equilíbrio entre os interesses dos clientes e das empresas além de necessário não é uma tarefa simples. A pesquisa identificou falhas na entrega de serviços ou deficiências nas tecnologias voltadas aos clientes que podem ajudar as empresas a melhorarem o valor que os usuários finais fornecem.
Através da pesquisa de empresas de segmentos verticais com base no investimento, abordagem e atitudes em relação à prestação de serviço ao cliente, cinco diferentes personas de atendimento ao consumidor foram identificadas:
O Tradicionalista – Bom em contato com o cliente, ruim em tecnologia.
O Chefão – Bom na liderança executiva, ruim na eficácia de estratégia.
O Egocêntrico – Utiliza muita tecnologia, mas está sempre em falta nas métricas.
O Casual – Tem as melhores intenções, porém maus resultados nos diversos setores.
O Defensor – Cheio de políticas, nenhum pedido de desculpas.
Embora não exista uma persona de atendimento ao cliente perfeita, a falta de conexão preocupa empresas em todos os segmentos. A tecnologia é desvencilhada do envolvimento de agentes, as métricas não estão ligadas ao que importa para o consumidor, e os procedimentos são desconectados da entrega de serviços excepcionais.
Parte da resposta para resolver esse desalinhamento está em avaliar a apropriação do investimento em tecnologia. Mais da metade das empresas (53%) atualmente usam o investimento em tecnologia de atendimento da empresa para substituir o representante de serviço ao cliente, enquanto que quase a metade (47%) acredita que até 2020, o elemento de interação humana do representante de serviço ao cliente será substituído completamente pela tecnologia. E ainda que esse investimento seja uma economia para as empresas a curto prazo, isso pode custar muito a longo prazo. A demanda dos consumidores por mais opções de autoatendimento está crescendo, mas as empresas que fornecem atendimento ao cliente nos seus termos e apenas pelos seus interesses correm o risco de se tornarem retardatários, enquanto que empresas que abordam o investimento em tecnologia a partir da perspectiva do consumidor se colocam em posição de liderança no mercado.
Em um estudo adicional de consumidores encomendado pela Aspect, 73% dos entrevistados disseram que eles gostariam que empresas oferecessem mais maneiras de resolver seus problemas de atendimento sem a necessidade de acionar um agente. No entanto, 75% acreditam que o motivo para as empresas usarem o autoatendimento é evitar falar com um representante de serviço ao cliente. Não é à toa que 96% deles disseram que são mais propensos a fazer negócios com empresas que tenham um forte atendimento ao cliente, e que quase três quartos (72%) deixou de fazer negócios com empresas por causa de más experiências com o serviço ao cliente. Para piorar, quase metade (45%) diz que prefere fazer outras coisas a lidar com agentes de call center, um aumento de 8% em relação ao ano passado.
"Enquanto as marcas trabalham para melhorar o envolvimento com seus consumidores finais, as empresas de softwares precisam saber como elas são vistas por esses consumidores. Dessa maneira, fica mais fácil entender o que precisam fornecer para oferecer um atendimento com excelência ao cliente," continua Gagnon. É importante, portanto, que as empresas conheçam não só sua persona interna, mas qual o potencial impacto dessa abordagem, para que possam identificar oportunidades de melhoria. É ainda mais importante que as marcas encontrem o equilíbrio certo entre atender as necessidades específicas dos clientes, dos próprios funcionários e dos investidores para entregar serviços excepcionais, e promover rendimentos na mesma proporção aos acionistas nesse cenário em constante mudança.
Visão geral das Personas
O Tradicional – Uma empresa tradicionalista acredita no atendimento ao consumidor no sentido mais convencional: ansiosa para agradar, sempre coloca os clientes em primeiro lugar e se esforça continuamente para construir relacionamentos duradouros.
• É a persona mais focada em demonstrar apreciação ao cliente;
• No entanto, apenas 5% dessas empresas concordam fortemente que elas aceitam novas tecnologias à frente da demanda dos seus clientes para seu uso – isso pode incluir coisas como webchat ou aplicativos móveis;
• Menos da metade (46%) concorda que a empresa encoraja os clientes a usarem os canais de autoatendimento para resolver problemas antes de contatarem um agente de call center, comparado com 61% do total;
O Chefão – Liderança permeia toda a abordagem do Chefão no atendimento ao cliente, desde estratégia e implementação até performance e mensuração.
• 100% das empresas desse segmento dizem que a liderança está envolvida na estratégia de atendimento ao cliente;
• 93% das empresas no segmento Chefão concordam que o investimento da empresa em tecnologia de serviço ao cliente tem uma forte correlação com a melhoria da interação com o consumidor;
• No entanto, o Chefão é o menos provável de todos os segmentos a relatar que mantém uma presença em mídias sociais, ou oferece possibilidades de resoluções de problemas em canais integrados;
O Egocêntrico – O Egocêntrico aceita plenamente a tecnologia e está à frente em inovação e funcionalidade de serviço ao cliente. No entanto, esse segmento sofre de uma visão inflada de si mesmo, acreditando que faz tudo da maneira certa, desde a priorizar o atendimento ao cliente a envolver liderança.
• A grande maioria (97%) das empresas nesse segmento concordam que são ágeis quando se trata de mudar de tecnologia e aplicações para melhorar a experiência do serviço ao cliente, 41% a mais do que os entrevistados em geral;
• Mas quase todos os Egocêntricos (95%) concordam que a empresa faz um trabalho melhor de atendimento ao cliente do que os próprios clientes dizem;
• Infelizmente, 94% das empresas Selfie concordam que nos últimos anos, a mensuração do serviço de atendimento ao cliente de suas empresas tem se mantido inalterada;
O Casual – As empresas aqui são casuais em tudo sobre a abordagem ao atendimento ao cliente, casuais demais, na verdade. As empresas nesse segmento têm liderança e métrica de clientes extremamente limitadas e pouca tecnologia inovadora, e por isso o desempenho no serviço vem piorando.
• O Casual diz que sua abordagem ao serviço ao cliente é flexível, persuasiva, oportuna, compassiva, precisa, decisiva, paciente e capaz de lidar com surpresas;
• Nenhum entrevistado nesse segmento concorda que as medidas de atendimento ao cliente capturam o verdadeiro nível de satisfação dos clientes;
• Apenas 20% das empresas Casuais (50% menos que o total) dizem fornecer ao pessoal de atendimento os recursos e ferramentas necessários para oferecer uma experiência superior ao consumidor;
O Defensor – O Defensor é facilmente caracterizado por uma palavra: protocolo. Os Defensores têm um forte desejo por criar e seguir regras e procedimentos, além de executar uma abordagem formalizada ao atendimento ao cliente.
• O Defensor é mais propenso a usar a tecnologia para interagir com clientes do que a maioria das outras personas;
• Empresas com este perfil são as menos prováveis de todos os segmentos a dizer que apreciam os clientes, que sempre superam suas expectativas ou que capacitam representantes para deixarem os clientes felizes;
• Empresas nesse segmento consideram a habilidade para explicar políticas corporativas e pontos de vista como um dos benefícios mais aplicáveis do atendimento ao cliente;
Sobre o estudo de personas da Aspect
Encomendado pela Aspect e realizado pelo GfK Custom Research, LLC, o "Personas de Atendimento ao Cliente" é um estudo qualitativo e quantitativo em duas partes, que incluiu um quadro de avisos online de três dias composto por 17 tomadores de decisão experientes através de cinco indústrias-chave (serviços financeiros, saúde, varejo, telecom e viagens/hotelaria), e uma pesquisa online de 20 minutos, usando uma amostra opt-in (em que a vontade do usuário de internet ou dispositivo móvel é considerada) de negócios de 629 pessoas em todo o país que são tomadores de decisão de atendimento ao cliente em nível sênior ou acima, nas indústrias citadas anteriormente. A pesquisa online foi realizada de 24 de julho a 14 de agosto de 2014.
Estudo de consumidor
Uma pesquisa online da Omnibus foi realizada em nome da Aspect Software pela TNS em uma amostra nacional demograficamente representativa de 2.500 adultos americanos de 18 anos ou mais, dos quais 2.148 já contataram serviços de atendimento ao cliente. A pesquisa foi realizada de 6 a 10 de novembro de 2014. Os dados desse estudo são testados para diferenças estatísticas a um nível de confiança de 95%. Os dados são considerados para refletir a representação precisa da população.
