O comportamento do consumidor nas compras de final de ano vem se alterando nos últimos anos, de acordo com o relatório da Criteo 2017: Um Fim de Ano Iluminado, e exigindo uma revisão nas estratégias de vendas e marketing por parte dos varejistas. Com cada vez mais ferramentas para pesquisar, comparar, analisar e acompanhar as ofertas, a peregrinação atrás dos presentes começa cada vez mais cedo porque, claro, ninguém quer comprar na hora errada, pagar mais caro e escolher às pressas um produto que trará mais dores de cabeça do que satisfação. E conseguir acompanhar esta jornada é o grande pulo do gato para vencer a concorrência, seja no e-commerce ou nos shopping centers.
A temporada de compras começa com a Black Friday e a Cyber Monday, em novembro, quando muitos aproveitam as promoções para já fazer as compras de Natal. Por conta disso, os varejistas também são motivados a antecipar o lançamento de suas campanhas de marketing on e off line. Então, se ainda não planejou suas ações para o final do ano, é bom se apressar – os brasileiros começam a pesquisar e planejar as compras já em outubro.
A Black Friday, data originária do varejo norte-americano realizada no Dia de Ação de Graças, chegou ao Brasil há sete anos. E tem sido um sucesso, mesmo com a crise econômica dos últimos anos. A edição de 2016 alcançou, segundo o Ebit, R$ 1,9 bilhão em vendas – uma alta de 17% em relação a 2015. A Cyber Monday, a segunda-feira de ofertas voltadas a itens eletrônicos, ajuda a elevar um pouco mais o faturamento do mês de novembro.
Essa mudança do ciclo de compras se dividiu nos Estados Unidos em três momentos distintos para os dois últimos meses do ano: do início de novembro até a Cyber Monday (pós-Black Friday), do início de dezembro até a terceira semana do mês e, por fim, a última semana antes do Natal, ainda garantindo a entrega da encomenda em tempo. Se no mercado americano esta segunda-feira é o dia de maior movimento nas lojas, no brasileiro as vendas estão mais concentradas na sexta-feira de descontos, que recebe um grande investimento do varejo em mídia para atrair um público cada vez maior.
Foque na experiência do cliente, esteja ele onde estiver
O omnichannel já se tornou um hábito consolidado entre os consumidores brasileiros. O recente levantamento Criteo Shopper Story 2017 sobre o comportamento do brasileiro na hora das compras apontou que 80% praticam tanto o webromming, em que pesquisam pela Internet e compram na loja física; quanto o showromming, no qual visitam a loja física, mas fecham a compra online.
O estudo analisou o comportamento de mil consumidores omnichannel do Brasil para entender melhor suas influências e motivações. A pesquisa avalia as palavras mais buscadas na Internet e também milhões de carrinhos de compra dentro de uma rede que conta com mais de 15 mil anunciantes, incluindo os principais varejistas do Brasil, além de marcas de segmentos variados, como eletrônicos, moda, artigos esportivos e eletrodomésticos.
O e-commerce brasileiro vem ficando mais competitivo graças à expertise cada vez maior dos grandes anunciantes e ao aumento da concorrência online. Nesta direção, uma outra tendência crescente é o cross-shopping, em que o consumidor utiliza diferentes canais para uma mesma compra.
Este cliente faz pesquisas e compras em vários sites e toma sua decisão levando em conta diversos fatores – preço, parcelamento, formas de pagamento, custo do frete etc. O comportamento é observado em diversas categorias, mas tem maior incidência nos eletroeletrônicos (47% dos consumidores adotam esta jornada).
A pesquisa revelou ainda que antes da conversão os consumidores costumam manter o carrinho de compras online cheio. Essa prática é mais forte na categoria "Roupas". Neste caso, um terço dos consumidores inclui itens no carrinho, mas não conclui o pedido na hora.
O mobile também segue em rota de forte crescimento no Brasil. Segundo o estudo Criteo Cross Device, no último trimestre de 2016 as compras pelos devices móveis foram responsáveis por 24% das transações no País, que já representa o quinto maior mercado mundial de smartphones. Nos Estados Unidos, essa fatia foi de 36%.
Está pronto para temporada do final do ano? Fique atento. Não há mais verdades absolutas sobre a sazonalidade do varejo. Agora os consumidores compram quando bem entendem e, por isso, as marcas e as lojas precisam estar presentes com seus produtos durante toda a sinuosa jornada de compra.
Trace estratégias que foquem no consumidor e não apenas no canal ou dispositivo. Em média, no omnichannel a jornada de compra é 1,5 vez mais longa do que naquelas em que é utilizado apenas um device. Se quer alavancar seus resultados, lembre-se que o consumidor busca uma experiência personalizada. Independentemente de onde ele está, se na loja física ou virtual, no desktop, no celular, aplicativo ou nas redes sociais, acompanhe toda sua jornada, colete e analise seus dados, embrulhe a melhor oferta e boas vendas.
Alessander Firmino, diretor da Criteo para América Latina e Brasil.
