"As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada." Philip Kotler, um dos mais célebres consultores de marketing do mundo, se refere ao dia a dia de qualquer corporação e a cada uma de suas unidades operacionais, mas a frase me parece especialmente precisa quando o assunto é SAC.
E por um motivo bastante singular: nosso cotidiano é resolver problemas que envolvem pessoas – não apenas consumidores. E cada uma delas tem uma história para contar que precisa ser ouvida com interesse genuíno e respeitada.
Ninguém gosta de passar por "n" etapas quando entra em contato com um SAC – que é o que mais vemos acontecer por aí, gerando uma infinidade de posts em redes sociais e reclamações em sites de defesa do consumidor. Por isso, é preciso que os gestores entendam a necessidade de investir em um Serviço de Atendimento que ouça (de verdade) o que se passa do outro lado da linha.
Afinal, para que serve um SAC? Trata-se de um simples e burocrático canal para tentar solucionar dúvidas, encaminhar solicitações e ouvir reclamações de sua base de clientes ou a maneira mais indicada para se desenvolver um relacionamento duradouro com esta base?
Outra: é encarado pela chefia como uma área que consome recursos que poderiam estar sendo mais bem gastos em outros setores da companhia ou como um gerador de novos clientes e, por conseguinte, de mais receita?
Pessoalmente, nas duas questões acima, creio que o melhor para qualquer empresa que se preze (e que mire um futuro próspero) seja apostar na segunda opção em ambos os casos. Pois o SAC perde seu potencial gerador de receita quando se transforma em mero dublê de guichê de repartição.
De acordo com um famoso estudo realizado no começo desta década pelo Corporate Executive Board, nos EUA, e publicado pela revista Harvard Business Review, cerca de 23% dos clientes que têm boas experiências ao contatar o SAC de uma empresa costumam falar bem dessa mesma empresa a pelo menos outras 10 pessoas. Parece bom? Pois imagine o que isso significa na atual conjuntura das redes sociais… Um marketing desse nível é tudo o de que uma empresa moderna e eficaz precisa para alavancar mais vendas.
Por outro lado, também segundo a pesquisa do Corporate Executive Board, 46% dos clientes que se consideram mal atendidos repassam sua indignação adiante a pelo menos outras 10 pessoas (Philip Kotler aposta em 11…). Mas volte a pensar na capacidade de arregimentar multidões das redes sociais nestes tempos e tente quantificar o tamanho do prejuízo. Exato, é impossível ter uma noção realista dos problemas que esse marketing negativo pode gerar.
De acordo com a Accenture (em estudo realizado no ano passado), o mau atendimento ao consumidor foi responsável pela perda de US$ 217 bilhões por parte das empresas brasileiras em 2015 – que assistiram a potenciais clientes ou já clientes simplesmente migrarem para a concorrência.
Por causa desse mau atendimento, 86% dos consumidores locais passaram a comprar de outros fornecedores durante o ano. E a debandada, garante a pesquisa (que ouviu 24 mil consumidores em 33 países, 1.300 deles no Brasil), poderia ter sido evitada pelas companhias em 92% dos casos. Será que teria valido a pena investir nisso?
O mesmo estudo também descobriu que 68% dos consumidores preferem ser atendidos por pessoas quando entram em contato com o SAC de uma empresa, não por máquinas – por mais educadas e descoladas que pareçam ser.
Agora, some a tudo isso mais uma frase do guru Philip Kotler, segundo o qual conquistar um novo cliente pode custar de 5 a 7 vezes mais do que manter um cliente na base. E então? Seu SAC ainda parece um perda de tempo e recursos?
Isso significa que, mais do que atender a consumidores vorazes por bons serviços, é preciso estabelecer um relacionamento com essa base de clientes – que é, no fim das contas, seu ativo mais importante. Invista em qualificação de pessoal (com treinamento constante, oferecimento de cursos, realização de workshops e palestras), crie um plano de carreira sólido e transparente e estabelça uma política eficaz de bônus a seu time de atendimento (pode ser em dinheiro, prêmios ou reconhecimento).
Essas ações ajudarão a criar um ambiente saudável de culto à prestação de bons serviços na sua empresa, o que tornará seus clientes mais satisfeitos e poderá transformar seu SAC em uma fonte importante de novas receitas para o seu negócio.
Quando o assunto é atendimento ao cliente, lembre-se da frase de Públio Siro, escritor latino do século 1 a.C.: "Quem perde a confiança dos outros não tem mais o que perder".
Ana Paula Kagueyama, diretora de Operações Globais do PayPal para a América Latina.
