Costumo brincar nas reuniões comerciais que sou um profissional híbrido, ou seja, sou do tempo no qual o processo de compra e venda de mídia display era lento e manual, sendo necessário realizar muitos contatos telefônicos e, principalmente, ir ao cliente com propostas para iniciar as negociações. Por outro lado, também sou da época da mídia programática, onde tudo passou a ser feito de forma automatizada e online.
Acompanhando essa digitalização fico satisfeito porque a mídia programática deixou de ser uma ferramenta de poucos, passando a se consolidar dentro da estratégia de marketing. De acordo com o relatório Brand Disruption 2020, nos Estados Unidos, a mídia programática já corresponde a 85% do total de gastos com publicidade digital, somando 79 bilhões de dólares em verbas investidas pelas marcas. Isso representa aumento de cerca de 87% no comparativo com 2017.
No Brasil, a mídia digital já corresponde a um terço do total dos gastos publicitários e a estimativa é que cerca de 69% desses investimentos sejam comprados programaticamente em 2020, segundo a Statista.
Compra de audiência mobile – Pode ter certeza que o crescimento da mídia programática será constante em 2021 e nos próximos anos porque o mercado exige que os anúncios sejam direcionados para as pessoas certas, em local e no momento precisos e sem dispersão. Por sua vez, cada indivíduo quer ser impactado por propaganda de seu interesse. A Audiência não suporta mais receber comunicação indesejada e, por isso, as estratégias de veiculação das campanhas publicitárias precisam ter muita precisão. Aí é que a DSP (demand-side platform) Mobile vem ganhando relevância.
Esta vertente cresce de forma continuada em relevância porque, diferente da mídia tradicional, torna possível segmentar o target de acordo com o perfil desejado, horário ou frequência esperada pelo anunciante. Claro que isso não é novidade, mas ganha cada dia mais força e relevância por aqui devido ao País estar extremamente conectado por celulares. Para dar um parâmetro, pesquisa da FGV aponta que o Brasil permanece com mais de um smartphone por habitante em uso. Ao todo, são 234 milhões de celulares conectados. Ao adicionar notebooks e tablets, são 342 milhões de dispositivos portáteis em junho de 2020, ou seja, 1,6 dispositivo portátil por habitante.
Desta forma, à medida que aumenta a conectividade das pessoas as marcas encontram ambiente mais favorável para melhorar a personalização dos anúncios e melhorar a performance de suas campanhas, tanto das características do perfil do público a ser atingido quanto na questão da geolocalização, que é um diferencial da DSP Mobile. Sabemos que isso já acontece, mas pode ter certeza que vai intensificar ainda mais na mídia programática em 2021.
Digo isso porque uma DSP Mobile trabalha de forma muito diferente das DSP tradicionais por conta da sua atuação cirúrgica no mercado. É algo tão detalhista que é possível atingir o usuário com precisão de até 100 metros. E com segurança, pois não registramos dados pessoais dos indivíduos, mas sim suas preferências. Esse ponto é fundamentalmente importante para manter a conformidade com a Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR, da sigla em inglês), bem como à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) do Brasil.
Tecnologia de Precisão – Comprar audiência é comprar o perfil do consumidor, não o veículo. Sempre reforcei essa frase porque ressalta a diferença em relação às plataformas originalmente web. As DSPs Mobile possuem acesso de compra de 100% do inventário disponível de sites e app's em todas as ad exchanges no Brasil e no mundo em tempo real. Isso permite alcançar praticamente qualquer segmentação, com geolocalização precisa, baseada na latitude e longitude, e na identificação do aparelho, não em cookies.
Nesse contexto, o céu é o limite com as inúmeras possibilidades de segmentação, incluindo o direcionamento de campanhas por localização, tipo e modelo de dispositivo (por exemplo, iPhone X ou Samsung S10), sistema operacional (Android ou iOS), operadora, sites visitados, aplicativos utilizados, entre muitas outras coisas. Além disso, é possível segmentar o público por comportamento, contexto, horário, entre outros fatores.
Além disso, plataformas com soluções em tempo real possibilitam a visualização de métricas naquele exato momento sobre a audiência, permitindo às empresas entregar e adaptar suas mensagens e, ao mesmo tempo, maximizar o desempenho de suas campanhas.
Sei que existe resistência para experimentar novos caminhos, mas quem ultrapassou essa barreira conseguiu inovar e está colhendo os frutos com excelentes resultados. Enquanto isso outros continuam abraçados a métodos utilizados massivamente, mas limitados, perdendo a chance de explorar verdadeiramente o potencial de eficiência e todas as oportunidades que o mundo digital oferece.
Arnaldo Rosa, diretor geral de Parcerias Comerciais na One Station Media e representante da DSP mediasmart para América Latina.
