O consumidor brasileiro, cada vez mais, se importa e tem como fator decisivo de escolha de compra o atendimento que lhe foi prestado. Esta é uma das muitas conclusões da recente pesquisa "O Estado do Atendimento ao Cliente no Brasil".
Segundo a MindMiners e a NeoAssist, que coassinam o estudo realizado em abril, 92% dos consumidores julgam o atendimento "muito importante" ou "importante" para escolher uma marca para comprar ou se relacionar. E cerca de 87% afirmam ter parado de comprar produtos ou serviços de uma marca por causa de um atendimento ruim.
Costumo dizer que o limite para erros no SAC tem a mesma espessura (ou até menos) do fio de uma navalha. Porque estamos sempre flertando com o risco de sermos mal interpretados em um atendimento ou pouco eficazes na solução de um problema.
Por isso mesmo, destaco outro ponto importante da pesquisa, que diz respeito à rotatividade do consumidor entre marcas. Quando perguntados sobre quantas vezes haviam trocado de fornecedor por causa de problemas no atendimento no decorrer do último ano, apenas 8% dos entrevistados disseram não ter mudado. Ou seja, 92% dos entrevistados se dizem dispostos a trocar de fornecedor não pela falta de qualidade de seus produtos ou serviços, mas em resposta a más ações do Serviço de Atendimento ao Consumidor.
Aqui no PayPal temos um lema no qual investimos tempo e recursos humanos: ouvir, de forma genuína, o cliente e entender, rapidamente, o que ele precisa. Porque, no nosso setor, não há espaço para depender da boa vontade de quem está do outro lado da linha. A prova do que estou dizendo é o terceiro ponto que considero nevrálgico no estudo da MindMiners: 92% dos clientes esperam que as empresas solicitem seus feedbacks para melhoria nos produtos e serviços, porém, 55% acreditam que seus feedbacks não são usados para nada.
São dados que colaboram para que o consumidor perca a esperança de um bom atendimento e vá "tentar a sorte" em outro fornecedor.
Não se engane: o único ativo verdadeiro de qualquer empresa são seus clientes. E mantê-los é mais difícil e dá mais trabalho do que conquistá-los. Também segundo a pesquisa, apenas 22% dos consumidores entrevistados acreditam que a qualidade do atendimento ao cliente irá melhorar até a próxima medição, no ano que vem. A maioria, 60%, diz não esperar nenhuma mudança no atendimento; e 18% são ainda mais pessimistas e têm como expectativa uma queda na qualidade do atendimento ao cliente.
Este é um claro sinal amarelo (já piscando no vermelho) para as corporações. É necessário ter sempre em mente que o consumidor coloca na conta do produto e/ou serviço adquirido o tempo que sabe que vai perder ao ser atendido pelo SAC. E quando o custo-benefício fica ruim…
A MindMiners também quis saber qual o principal fator de satisfação dos consumidores quando precisam resolver problemas. E a resposta de 34% fala por si: ter a questão resolvida no primeiro contato. "Ser atendido rapidamente", apareceu em segundo lugar, com 20%; e "conseguir encontrar as informações sem precisar acionar uma equipe de atendimento" veio na sequência, com 19%.
Este último item, particularmente, me chamou a atenção. Porque vivemos em um mundo digital no qual todas (todas mesmo!) as informações estão disponíveis, mas que nem sempre consegue ser claro, didático ou informativo. Isso pode ser uma questão indigesta para qualquer player de mercado, independentemente do ponto da cadeia de comércio em que ele esteja, mas representa um aborrecimento extra quando o cliente está em busca de uma solução rápida para seu problema.
Um SAC que consiga ser efetivo não apenas pelo telefone, mas também online, via chat ou redes sociais, é o desafio que precisamos encarar no futuro próximo. As pessoas não têm tempo para perder com esse tipo de coisa – aliás, tempo é o ativo pessoal mais valioso atualmente. E elas passam grande parte de suas vidas conectadas, via dispositivos móveis, em suas redes de relacionamento. Nada mais natural, para uma empresa que queira turbinar o valor emocional de suas marcas, do que investir em um SAC 24/7 que funcione (bem) em todas as mídias e para todas as diferentes necessidades. Vale considerar um atendimento exclusivo aos deficientes auditivos, por exemplo.
Do outro lado dessa balança, a pesquisa demonstrou que, para 36% dos consumidores, a maior frustração se dá quando são obrigados a entrar em contato com a empresa diversas vezes antes de ter o problema resolvido. Em segundo lugar nesse triste ranking? Dar de cara com um atendente que não consegue resolver o problema, seja por falta de conhecimento ou limitação de poder de decisão, com 25%. E podemos ficar ainda mais preocupados: somente 6% dos pesquisados disseram "fazer pouco esforço para ter o seu problema solucionado".
Há muito trabalho diário no nosso setor, com certeza. Mas ele não pode ser desculpa para que se posterguem algumas mudanças fundamentais no modo como o SAC se relaciona com seus consumidores. Até porque fidelidade tem limite.
E nunca é demais repetir: cliente perdido por mau atendimento dá no mínimo o dobro do trabalho para ser reconquistado.
Ana Paula Kagueyama, diretora de Operações Globais do PayPal Para a América Latina.
